Como se repite en muchas ocasiones, hay marcas con la capacidad de intervenir de forma muy directa en el devenir cultural. Y muchas aprovechan dicho potencial para hacerlo. Son marcas que hacen más que dicen y de su papel esencial en la sociedad se habló durante el encuentro, que reunió esta vez a Cristina Barranco, directora general de OMD España, con Gemma Juncá, CMO – brand & marketing director de Iberia; Alicia Vicente, brand & communications manager en PcComponentes y María Luisa de la Peña, head of corporate marketing and brand de Naturgy.
Muy “pegadas” ambas al terreno, marcas como Iberia y PcComponentes construyen su relevancia cultural a través de la contribución directa a la marca España, en el primer caso, y al día a día de sus clientes, en el segundo. “Iberia está ligada estrechamente a la cultura española, a nuestro idioma. No hacemos marketing cultural. Directamente trabajamos en pro del acervo cultural hispano y latino. Ese es nuestro gran legado. Apoyar la cultura en todas sus vertientes”, explicó Juncá.
Como marca con un gran arraigo local, PcComponentes, fundada en Murcia hace 20 años, promueve su presencia en el día a día de sus clientes como un facilitador y también como generador de contenidos muy adaptados al lenguaje y formatos que impone la nueva realidad cultural.
Terreno, no territorio
Que las marcas han de desarrollar su relevancia cultural en territorios que les son afines y en los que su discurso gozará de legitimidad fue un aspecto en el que coincidieron todas las participantes en el encuentro. Sin embargo, y aun compartiendo la exigencia de un discurso veraz y ligado a la esencia de la marca, Juncá animó a saltarse los límites de lo que la industria ha venido denominando”territorio”.
“La conversación surge cada día. Es una pena perder la oportunidad de acercarse a una conversación por sentir que no pisas tu territorio”, señala Gemma Juncá, para quien lo relevante es que la marca entre o apoye un relato porque tenga legitimidad para alzar la voz y que el acercamiento se haga desde la honestidad. “El concepto territorio se nos ha quedado muy atrás. Ahora las marcas tenemos que estar allá donde podamos aportar algo. Encajonarnos en territorios es muy limitante”.
Adaptarse al cambio cultural
Esa aspiración de aportar valor real a los consumidores está en la razón de ser de PcComponentes desde sus inicios. “Nuestra vocación es estar muy cerca del cliente, ser honestos y ayudar con nuestro expertise, recomendando siempre la mejor solución. En este aspecto somos muy exigentes”, comparte Alicia Vicente, brand & communications manager del retailer español.
Por eso, y también por el ámbito en el que desarrolla su actividad, la exigencia de seguir el ritmo y la dirección de las conversaciones culturales es muy elevada. “Las nuevas tecnologías nos retan. Los cambios se suceden muy rápido y hay que adaptar el tono y asumir nuevos canales y herramientas, como por ejemplo la inteligencia artificial”.
Precisamente llegar y sumarse a los movimientos culturales del momento y hacerlo con el tono adecuado y a través de las plataformas y formatos más eficaces es un reto de gran complejidad, apuntó Cristina Barranco refiriéndose, al mismo tiempo, a la gran agilidad necesaria para atrapar la atención del consumidor. Sobre este punto, la directora general de OMD también diferenció entre lo que realmente es una conversación cultural –con un peso específico en el relato general de la sociedad y una determinada durabilidad – y aquellos hitos puntuales cuya repercusión es muy efímera y que solo reportan una notoriedad momentánea.
