Las marcas del sector Beauty se encuentran ante un consumidor cada vez más informado que desconfía de una comunicación basada en promesas, lo que ha propiciado que más enseñas caminen hacia un “marketing demostrable”, basado en probar con resultados que el producto funciona.
Así lo definió Claudia Mustera, CEO de The Organic Republic Natural Cosmetics, en una mesa redonda moderada por Regina Arenas, jefa del hub de conocimiento de la ciudadanía de 3Cat, durante la sexta edición del Best!N Beauty & Care Marketing Summit, celebrado el 21 de mayo en Espacio Torrelara, en Madrid. Este mayor acceso a información supone para las marcas aprender a comunicar de otra forma, como coincidió María Plaza, CMO de MiiN Cosmetics.
Pero a pesar de este mayor acceso y consumo de información por parte de los consumidores que perciben las marcas, todavía es necesario asesorarles. “A todo el mundo ya le suenan muchos ingredientes, pero no tienen claro aún formulaciones, rutinas… Las redes sociales y TikTok han hecho mucho daño”, declaró Anna Fuster, CEO e I+D en Two Poles. Las marcas beauty presentes en la mesa intentan explicar con contenido cuáles son las mejores pautas y productos para determinados tratamientos, aunque no siempre les hacen caso, como reconoció María Plaza, de MiiN Cosmetics, y eso “es algo que no podemos controlar”.
Sí pueden controlar la experiencia de compra de su ecommerce y/o tienda física y que el producto funcione para crear clientes recurrentes, además de apoyarse en expertos. “Al haber más contenido de cosmética en redes sociales, hay tanto ruido que cuando hay expertos (en la comunicación) se genera más confianza. Los necesitamos”, confirmó Anna Fuster, de Two Poles.
La figura del experto también es clave en la comunicación que realizan en Oral-B. Según expuso Valeria Conti, directora general de cuidado bucal Iberia y directora senior de comunicación corporativa de P&G España, la compañía dispone de un grupo de profesionales que acuden a las clínicas dentales para que los dentistas prueben sus cepillos eléctricos y cremas dentales, habiendo logrado que un 100% de los profesionales consultados los recomienden.
Como de igual de importante es comunicar el beneficio del producto y la razón científica que hay detrás para que los consumidores decidan no solo apostar por un cepillo o un dentífrico en concreto, sino para adoptar nuevos hábitos que mejoren su salud bucodental. En ese sentido, la estrategia seguida en P&G ha permitido que más de 1,3 millones de personas se hayan pasado al cepillo eléctrico, según el dato compartido por Conti.
IA y lujo accesible
Que los consumidores busquen más información sobre un determinado producto de belleza y lo hagan en redes sociales lo confirmó con datos Lucía González, chief business officer de Cosmo5. Con un 98% de consumidores beauty que emplea las redes sociales, un 28% busca productos para comprar en este terreno, un 48% usa Instagram para buscar información y un 29% compra directamente en TikTok.
Son también más los usuarios que utilizan aplicaciones de inteligencia artificial (IA) para buscar información o asesoramiento, un 55%, lo que hace que nos situemos “ante la era de la cosmética conversacional”, según González, que implica para las marcas una mayor necesidad de aparecer en las respuestas de estas aplicaciones.
Para ello, “es importante saber primero dónde y cómo se aparece, auditar la presencia de la marca en las IAs; hablar su idioma y medir cada mes el ‘share of answer’ (cuota de respuesta)”, recomendó. En Cosmo5 ya están ayudando a más marcas del sector a aparecer en las respuestas de la IA, habiendo conseguido para una de ellas un 118% más de share of answer y un 38% más de visibilidad en las mismas.
Confirmó estar trabajando la presencia en estas herramientas Guillermo Madrazo, director de marketing de Merz Aesthetics, al ser preguntado por Lara Martínez, national sales director de BCD Meetings & Events en la mesa redonda que moderaba esta última sobre el lujo accesible.
Respecto a esta evolución del lujo, en cirugía estética Madrazo informó que los consumidores están buscando calidad y una experiencia diferencial en los tratamientos premium. Coincidió Sergio Gil, country manager de Insparya, las clínicas de injerto capilar propiedad del futbolista Cristiano Ronaldo que, según Gil, de nada vale atraer a un cliente aficionado de Ronaldo si “con el servicio que damos no te convencemos”.
En esta experiencia es clave la tienda física, como verbalizar Paula Sánchez, CMO de Niche Beauty Lab, y Javier Iglesias, content specialist de Redken en L’Oréal, como demuestra que un consumidor decida ir a la tienda en lugar de a un marketplace donde pueda obtenerlo más barato, por “el detalle y la cercanía, el no sentirse uno más” que percibe, indicó este último.
Ganar la atención
Sofia Sieiro, sr. client partner CPG lead ES&PT de Uber Advertising, aprovechó su intervención en Best!N Beauty & Care Marketing Summit para informar del catálogo publicitario de la compañía, que permite a las marcas del sector alcanzar a los usuarios en un momento de plena atención.
Con cerca de 5,5 millones de usuarios activos al mes en España, cuentan con datos contextuales que permiten crear Uber Personas, segmentos de audiencia aprovechables por las marcas gracias a los cuales es posible captar 6,6 veces más de atención que con otros formatos digitales, además de obtener un 250% más de favorabilidad y un 296% más de consideración.
Juan Millán, head of Spain de Dailymotion Advertising, presentó Ray, una IA que recoge las señales de consumo de vídeo en el reproductor de Dailymotion – presente en más de 50.000 editores y retailers- para detectar las acciones que están realizando los usuarios y ver dónde se sitúa su atención. Puso de ejemplo una consumidora de productos de belleza, que también mira contenido de deportes o cocina en otros momentos del día. “El objetivo es encontrar sus picos de atención en esos diferentes contextos e impactar allí, en lugar de limitarse a webs estrictamente de belleza”.
Expuso los resultados del caso llevado a cabo con Nivea, donde gracias a este modelo lograron impactar a 8 millones de personas, identificando un 31% de nueva audiencia fuera del entorno de belleza predecible, y un valor estimado de compra superior a 50.000 euros.
El fenómeno Erborian
De tendencia a marca líder. El proceso por el que Erborian convirtió la K-beauty en un lenguaje universal constituyó el núcleo de la intervención de Irene Romero y Javier Torres, head of Spain y PR & Communications manager de Erborian, respectivamente. Paso a paso, esta compañía “korean at heart” (sus productos salen del laboratorio propio en Seúl) ha ido adaptando los ingredientes y las rutinas beauty de su país de origen a los gustos y “prisas” occidentales, donde 11 pasos de cuidado facial resultan inasumibles. Los efectos visibles han conquistado a millones de consumidoras en todo el mundo.
Ese ADN coreano impregna también a las palancas de marketing y comunicación de Erborian, cuya propuesta de marca es “cuidar la piel sin ocultarla”. Hasta un 92% de las usuarias dicen sentir más confianza al mostrar su cutis al natural, según datos de la propia empresa. Los influencers (como Violeta, protagonista de la campaña de lanzamiento de la nueva CC Cream reformulada) son un pilar esencial en la estrategia de la marca.
En España, Erborian tiene a Sephora como top partner, si bien su presencia en farmacias se incrementa desde hace tres años, coincidiendo con un momento en que este canal ha puesto el foco en el sector Beauty.
Con la generación Z como target prioritario, Erborian ha logrado convertir a su CC Cream en un producto icónico, del que se vende una unidad cada 12 segundos.
El éxito de esta referencia asiática representa un hito dentro de un sector extremadamente competitivo como es el de la belleza. En principio, lanzarse a la innovación parecería una vía, pero no siempre es así, tal y como hicieron ver Silvia Muñoz, directora de marketing de Babaria; Sergio Aguado, media lead/professional products division de L’Oréal, y Alicia Soriano, influencer marketing manager de Ghd Spain, durante la mesa redonda moderada por Marcos Domínguez, lead partner manager de Pinterest.
Aunque un canal tan competitivo como Beauty exige un ritmo constante de innovación para luchar por la atención (en el caso de Babaria el 15% de la inversión se dedica a la investigación y lanzamiento de nuevas referencias, apuntó Silvia Muñoz) los participantes coincidieron en la necesidad de elegir bien qué, cuándo y dónde. En medio de tanta saturación, resulta imprescindible “elegir bien las batallas y crecer en relevancia”, según Sergio Aguado.
En resumen, lo aconsejable es hallar un equilibrio entre innovación y construcción de marca. Algo que se consigue captando nuevas necesidades, respetando la esencia de la compañía, huyendo del oportunismo y labrándose la lealtad de los consumidores.
ChatGPT te dice cómo usar la niacinamida
Teresa Martos, general manager de Appinio, volvió de nuevo al escenario Best!N Beauty para descubrir, en esta ocasión, de qué forma la IA está cambiando nuestra forma de entender las rutinas, los ingredientes y las marcas Beauty & Care.
De acuerdo con los resultados de un trabajo de campo que chequeó la opinión de 1.000 personas durante septiembre de 2025 y mayo de 2026, hasta un 65% de personas suele consultar a ChatGPT sus dudas sobre un producto skincare o sobre sus ingredientes. La confianza depositada en la IA dobla a la que concedemos a nuestros familiares y conocidos.
El impacto de la inteligencia artificial generativa, por tanto, en el espectro beauty puede calificarse de notorio. Especialmente en las fases de consideración, decisión de compra y posventa. Pero, además, un 73% de los consultados recurre a ChatGPT para crear, modificar o mejorar su rutina de cuidado facial. Las consultas más comunes tienen que ver con el orden de aplicación de los productos, el tipo de rutina según el tipo de piel o la edad, comparar opciones, saber si un producto es adecuado… También son muy comunes los prompts con contexto personal (el 20% hasta sube sus fotos a ChatGPT).
Para finalizar, Martos lanzó un par de datos muy valiosos para las marcas. Primero: el 36% de los consumidores estarían dispuestos a pagar más si la IA les recomienda y valida un producto determinado. Y segundo: los consumidores iteran (repreguntan) sobre las respuestas en un 40% de las veces.
Dos cifras que advierten a los anunciantes sobre la importancia de cuidar su estrategia de contenidos. Una tarea especialmente en estos tiempos caracterizados por la fragmentación de audiencias (a las que se suman ahora, además, los agentes IA). Ante el nuevo “espectador invisible” trabajar el incremental reach redobla su dificultad. De todo ello hablaron Íñigo Picaza, media marketing manager de L’Oréal; Fernando García, account director de Zenith, y Silvia Fernández, head of audiovisual de Exte.
Tras quejarse de que los formatos más innovadores tienen un inventario más limitado, los participantes hablaron de la eficacia de las campañas de notoriedad en home screen, justo antes de que el usuario elija el contenido que va a disfrutar, capaces de generar un contacto premium. En este sentido reflexionaron sobre la evolución natural desde la compra de spots a la compra de momentos.
Ciencia convertida en marca
Germaine Escames, científica, catedrática de la Universidad de Granada y CEO de Pharmamel Dermo, fue la encargada de cerrar esta edición de Best!N Beauty Marketing Summit con el caso de éxito de la gama cosmética MEL 13.
Más de 30 años investigando la acción antioxidante de la melatonina, concretamente sobre los pacientes oncológicos, desembocaron en la creación de una línea de cremas formuladas con esta hormona y Q10 para tratar la irritación, la inflamación y favorecer la protección mitocondrial de la piel expuesta a radioterapia.
Durante el proceso de experimentación, Escames comprobó también los efectos del preparado sobre su propia epidermis y en cutis con dermatitis, rosácea, etc. Ese fue el inicio del caso de éxito de una firma cosmética que se lanzó en 2024 bajo el lema “la ciencia que transforma tu piel desde dentro de la célula” y sin ecosistema publicitario. Un trabajo sobre el que compartió detalles, acompañada por Raquel González, directora de clientes de YakYak Marketing Solutions, y Santiago Fernández-Cid, agency & direct client sales lead en Vidoomy.
En tiempo récord fue necesario crear la estructura ecommerce, los canales de conexión con Amazon, el contenido orgánico en redes sociales, estrategia SEO, paid media, influencers… En enero de 2025 se activó el ecosistema operativo digital. Un año después, la cifra de ventas ya se había incrementado en un +4,2%, cifra que esperan triplicar antes de finalizar 2026.
