El Mundial de 2026 vuelve a convertirse en uno de los grandes escaparates internacionales para las marcas, aunque esta edición deja conclusión relevante para la industria publicitaria: ser patrocinador oficial ya no garantiza concentrar toda la atención de las audiencias.
Un estudio elaborado por SAMY, agencia global de marketing en redes sociales, analiza datos de escucha social, tendencias de búsqueda en Google y seguimiento de campañas para determinar qué compañías están logrando una mayor relevancia durante el torneo. La investigación incluye tanto a patrocinadores oficiales como a empresas sin vinculación comercial directa con la competición.
Los resultados muestran que la batalla entre las marcas ya no se limita a conseguir visibilidad. En este territorio dominado por las redes sociales, los creadores de contenido, los vídeos breves, los memes y las conversaciones en tiempo real, el principal desafío consiste en formar parte de la cultura que rodea al evento.
Adidas lidera el interés de búsqueda
Según el análisis de Google Trends realizado por SAMY, Adidas fue la marca patrocinadora que generó un mayor interés durante el periodo estudiado. La compañía lideró las búsquedas en 80 de los 93 días analizados y alcanzó un índice medio de 71 puntos sobre 100.
Este comportamiento estuvo impulsado principalmente por la presentación de las camisetas oficiales y por la atención generada en México como uno de los países anfitriones del campeonato. Por detrás se situaron Vivo, Hyundai, McDonald’s y Hisense, aunque con comportamientos diferentes.
En el caso de Vivo, los resultados pudieron verse condicionados por la coincidencia de la marca con la expresión “en vivo”. Hyundai registró aumentos relacionados principalmente con noticias sobre sus productos, mientras que McDonald’s y Hisense mantuvieron una presencia más limitada.
El estudio concluye que el patrocinio continúa siendo una herramienta eficaz para aumentar la notoriedad, pero su impacto depende cada vez más de la capacidad de las empresas para desarrollar contenidos y conversaciones propias alrededor de la competición.
Las marcas no patrocinadoras
El Mundial también ofrece oportunidades para compañías que no habían adquirido derechos oficiales. Varias de ellas lograron participar en la conversación mediante estrategias centradas en la cultura futbolística y en el comportamiento de los aficionados. Nike volvió a recurrir al denominado ambush marketing, empleando figuras, códigos y referencias propias del fútbol sin mencionar directamente a la FIFA ni presentarse como patrocinadora del torneo.
Por su parte, Pepsi y Gatorade siguieron una estrategia similar, construyendo sus campañas alrededor de las emociones y los rituales asociados a este deporte. Otras marcas, como Levi’s, Gillette, Beats y Hellmann’s, aprovecharon acontecimientos y situaciones surgidas durante la competición para desarrollar contenidos de actualidad mediante técnicas de marketing reactivo y newsjacking.
Junto a estas grandes campañas, también aumentaron las ediciones especiales de productos, las acciones en establecimientos, las experiencias presenciales, la gamificación en aplicaciones y el uso de inteligencia artificial para desarrollar contenidos.
La conversación sustituye al terreno de juego
La fragmentación de la atención ha ampliado las formas de participación de las marcas en los grandes acontecimientos deportivos. La presencia ya no se concentra únicamente en las retransmisiones o en los espacios publicitarios de los estadios, sino que se distribuye entre buscadores, plataformas sociales, comercio electrónico y contenidos creados por los propios usuarios.
En esta línea, las campañas con mejores resultados han sido aquellas capaces de integrarse de manera natural en la conversación y de responder a los intereses reales de las comunidades, independientemente de su condición de patrocinadoras.
La principal enseñanza del Mundial 2026 trasciende, por tanto, al propio torneo. Los grandes eventos culturales ofrecen distintas vías de entrada para las marcas, pero la inversión económica no asegura por sí sola la participación de las audiencias. El reto ya no consiste únicamente en ser visto, sino en lograr que las personas incorporen la marca a la conversación.
