De un ciclo durísimo de sequía, inflación en origen y caída del consumo a una recuperación clara en volúmenes y rentabilidad. Deoleo encara una nueva etapa de bonanza apoyada en la fortaleza de sus marcas, la innovación en formatos y una lectura más global del consumidor. Mariu Luchetti, chief marketing, innovation & sustainability officer de la compañía, explica cómo Carbonell, Bertolli, Carapelli o Maestros de Hojiblanca mantienen la relevancia en un mercado donde el precio pesa, pero el valor vuelve a ganar terreno.
El aceite de oliva ha atravesado uno de los ciclos más complejos de los últimos años, con precios disparados, menor disponibilidad de producto y consumidores obligados a replantearse sus decisiones de compra. A pesar de la caída generalizada del consumo, Deoleo ha mantenido el liderazgo en mercados clave como Estados Unidos, Alemania, Francia o México.
Desde el área de marketing de Deoleo, ¿cómo se gestiona el valor de marcas como Carbonell, Bertolli o Carapelli cuando el precio del aceite de oliva se dispara y el consumidor empieza a replantearse su compra?
Creo que en esta categoría, como en muchas otras en las que la volatilidad de precios es más marcada, la agilidad es fundamental para adaptarse al contexto. En momentos en los que el aceite de oliva tiene menor disponibilidad, ponemos más que nunca el foco en el consumidor. Seguimos apostando por la innovación para mantener la relevancia de nuestras marcas, adaptamos nuestra estrategia de formatos y promociones para continuar siendo accesibles y, sobre todo, garantizamos la calidad, que es el gran hilo conductor de todo nuestro portafolio. Todo ello sin renunciar a los distintos perfiles de sabor que buscan los consumidores en los diferentes países en los que estamos presentes.
En Deoleo contamos con 29 marcas y tenemos presencia en 70 países. Bertolli, Carbonell y Carapelli están entre las ocho marcas más vendidas en valor a nivel global
Durante los años de precios máximos, muchos consumidores migraron hacia la marca de distribución. ¿Qué ha hecho Deoleo para recuperar fidelidad y defender su valor diferencial frente a opciones más baratas?
Hoy en día, competir con la marca de la distribución es el mayor reto para las marcas de gran consumo. La marca de la distribución ha evolucionado positivamente en los últimos años, porque también ha sabido adaptarse al consumidor, aunque unas lo han hecho mejor que otras.
Esta es una labor de largo plazo. Nuestro consumidor sabe que, allí donde vaya a comprar, Carbonell mantendrá su propuesta de valor, su calidad característica y su respeto por prácticas medioambientales sostenibles. También encontrará propuestas novedosas, como las nuevas aceiteras de Carbonell o los nuevos sprays, muy apropiados para quienes cocinan con freidoras de aire.
Y esa misma fórmula la seguimos aplicando al resto de nuestras marcas, como Bertolli, Carapelli o Maestros de Hojiblanca. Hemos ido fortaleciendo la confianza del consumidor a través de nuestra consistencia, y eso ha hecho que, incluso en épocas con más viento de cara, hayamos mantenido nuestra posición de liderazgo.
EVOO-lution
El plan EVOO-lution, la nueva hoja de ruta que Deoleo presentó en 2025, busca generar 32 millones de euros de EBITDA incremental para 2028, con una parte relevante vinculada al crecimiento comercial y de marcas. ¿Qué papel juega el área de marketing en esos planes?
El plan EVOO-lution busca seguir impulsando nuestras marcas incrementando tanto su penetración como las ocasiones de consumo para poder acelerar el crecimiento. Para esto es imprescindible un equipo de marketing que sea capaz de crear un futuro ilusionante y prometedor para nuestras marcas y, sobre todo, trabajar de la mano del resto de la compañía.
Marketing tiene que ser capaz de integrarse de forma orgánica en la organización, trabajando tan cerca del equipo de ventas como del de operaciones, y manteniendo una conexión estrecha con todos los departamentos. Solo así puede ayudar a ejecutar la estrategia de manera pragmática y coherente con una visión que es compartida por todo Deoleo.
¿Dónde ve hoy Deoleo las mayores oportunidades de crecimiento: ganar penetración, recuperar frecuencia, premiumizar, conquistar cuota frente a la marca blanca… acelerar la expansión internacional?
Tenemos la suerte de estar en una categoría privilegiada; por un lado vendemos salud y disfrute, muy demandados hoy en día y, por otro, porque todavía hay mucho recorrido para aumentar penetración e incrementar las ocasiones de consumo en muchos mercados.
Nuestro plan incluye varios aspectos, desde seguir desarrollando formas de uso, (consumo en frío y en caliente) y adaptarnos a las maneras más prácticas de cocinar de hoy en día, hasta ofrecer productos más complejos y especializados para consumidores más expertos.
La expansión internacional ha sido una parte clave de la hoja de ruta de Deoleo en los últimos años y seguirá siendo una palanca de crecimiento, pero ya desde una posición más sólida y consolidada. Un claro ejemplo de esto es que, a cierre de 2025, el 73% de nuestras ventas ya están fuera de España.
Salud y disfrute
Estados Unidos e India aparecen como mercados prioritarios. Desde la perspectiva de una CMO global, ¿cómo se adapta el relato del aceite de oliva a mercados tan distintos culturalmente?
El hilo conductor es siempre el mismo: salud y disfrute. Dos tendencias claramente globales y que creemos que han llegado para quedarse. Luego es importante adaptar el discurso para seguir siendo relevantes para el consumidor local.
En eso radica la belleza de Deoleo, al igual que tenemos escala para llegar al consumidor en el mundo entero, tenemos agilidad para que nuestros equipos estén mirando de cerca al consumidor capturando esos matices locales. Nos adaptamos en formatos, variedades, perfiles organolépticos, ruta al mercado y, desde luego, en nuestra manera de entablar una conversación con el consumidor.
En la India, por ejemplo, el consumo de nuestra marca Fígaro, líder absoluto del mercado de aceite de oliva, es eminentemente cosmético, hemos tenido que entender cómo adaptar nuestra propuesta para ser relevantes en este tipo de uso.
Deoleo gestiona un portfolio muy amplio… ¿Cómo se mantiene la coherencia del grupo sin diluir la personalidad de cada marca?
La coherencia del grupo se mantiene gracias a la fortaleza de nuestras marcas, nuestra clara apuesta por la calidad y nuestro firme compromiso con la sostenibilidad.
En Deoleo contamos con 29 marcas y tenemos presencia en 70 países, logrando posicionar a Bertolli, Carbonell y Carapelli entre las ocho marcas más vendidas en valor a nivel global. Asimismo, desarrollamos propuestas de valor diferenciadas por marca, lo cual nos permite satisfacer con precisión las necesidades de distintos segmentos de consumidores.
De este modo, Bertolli representa la escala global y la difusión de la cultura mediterránea; Carapelli encarna la maestría italiana dentro del territorio más premium; Carbonell y Maestros de Hojiblanca simbolizan la cercanía y la tradición española mientras Koipe ofrece una propuesta más cotidiana y versátil.
Creo que el consumidor de hoy en día, cada vez más informado, está preocupado por el precio, pero sobre todo por la ecuación de valor, estando dispuesto a pagar más por aquello que considera importante para él
En los últimos años han cambiado los códigos de comunicación del Gran Consumo. ¿Cómo ha evolucionado el tono de las marcas de Deoleo para conectar con consumidores más jóvenes y hogares más sensibles al precio?
Nuestro enfoque ha evolucionado ya que hemos comprendido que, hoy en día, el consumidor joven otorga una gran importancia al bienestar en general, una necesidad en la que el aceite de oliva virgen extra encaja a la perfección al tratarse, indiscutiblemente, de la grasa más saludable de todas.
Las nuevas generaciones cocinan de manera más práctica, por lo que hemos lanzado formatos como el spray o el formato aceitera que se ajustan idealmente a su estilo de vida. Incorporar a estos jóvenes en nuestro target es fundamental, pero debemos hacerlo utilizando herramientas y propuestas de valor acordes a sus demandas específicas.
A nivel de comunicación, también hemos adaptado la forma de transmitir los mensajes empleando canales más digitales. Para ello, ponemos mucho foco en la escucha social, lo que nos permite identificar tendencias y ser más contextuales.
En una categoría tan condicionada por el precio y el lineal, ¿cómo equilibra Deoleo la inversión entre construcción de marca y activación comercial?
Creo que el reto radica en no entenderlo como dos palancas enfrentadas. Todo debe contribuir a una construcción de marca consistente en el tiempo, el matiz es que algunas acciones tendrán un mayor impacto en el corto plazo, mientras que otras lo tendrán más en el largo.
En una categoría como la nuestra, especialmente impactada por la volatilidad, nunca dejamos de mirar con las luces largas. Pero, cuando tenemos viento de cara, reforzamos más el corto plazo para poder ponernos en los zapatos del consumidor y responder mejor cuando sus necesidades cambian.
La expansión internacional ha sido una parte clave de la hoja de ruta de Deoleo en los últimos años y seguirá siendo una palanca de crecimiento, pero ya desde una posición más sólida y consolidada
¿Qué papel están jugando hoy los formatos digitales, el retail media y los datos frente a medios masivos como la televisión para marcas de Gran Consumo como Carbonell?
Claramente los formatos digitales son los que no paran de crecer y los que se están llevando el gato al agua de manera global, y no sólo para impactar a los consumidores más jóvenes. Se pide a las marcas ser más contextuales, más dinámicas y menos unidireccionales.
Es un proceso, pero el cambio que hemos hecho de mix de medios en los últimos cinco años a favor de medios digitales es una realidad. El consumo de medios incluso en la gran pantalla ha cambiado y nos hemos adaptado a ello.
¿Qué espera Deoleo de sus agencias creativas y de medios en esta nueva etapa: más estrategia, creatividad, eficiencia, conocimiento del retail, medición del impacto real en negocio…?
Buscamos agencias a las que les apasione el aceite de oliva y nuestras marcas tanto como a nosotros y que nos ayuden a hacerlas más relevantes conectando de verdad con el consumidor. Queremos impactar en un mundo donde cada vez cuesta más no pasar desapercibidos. Te mentiría si no dijera que lo queremos todo: creatividad y emocionalidad para ser capaces de generar un vínculo y eficacia para poder crear valor, todo ello mientras disfrutamos del camino haciendo lo que hacemos.
La ecuación de valor
Por último, ¿cómo se comunica la sostenibilidad cuando hay tanto foco en el precio ?
Creo que el consumidor de hoy en día, cada vez más informado, está preocupado por el precio, pero sobre todo por la ecuación de valor, estando dispuesto a pagar más por aquello que considera importante para él. La salud, diría que el bienestar en general, de una manera más holística, ocupa hoy a nuestro consumidor en todos los países a donde llegamos y en todos los tramos de edad. Estamos viviendo un gran momento para el aceite de oliva.
En Deoleo comunicamos la sostenibilidad guiados por un claro propósito que rige todo lo que hacemos: “Cuidamos lo que te cuida”. Este propósito es fruto de nuestra creencia de que el aceite de oliva es tan bueno para la salud que merece el mejor cuidado desde el olivo hasta la mesa. Nosotros queremos liderar el sector impulsando el cambio en este sentido, y eso estamos haciendo.
Contamos con reconocimientos como la certificación Good Corporate Governance de AENOR, con la máxima calificación posible (G++), siendo la primera compañía del sector de gran consumo en obtenerla, o la medalla Platinum de EcoVadis, que nos sitúa entre el 1% de las compañías mejor valoradas a nivel global en materia ESG y sostenibilidad. Asimismo, cabe destacar que, como refleja la sexta edición de Europe’s Climate Leaders, elaborada por Financial Times junto a Statista, somos la tercera compañía de Food & Beverage con mejor puntuación ESG en Europa, la quinta empresa española con mejor puntuación ESG del ranking y formamos parte del Top 100 global europeo.
Algunos ejemplos concretos de cómo volcamos la sostenibilidad en nuestras marcas, son el desarrollo de blends sostenibles a través de nuestro protocolo de sostenibilidad donde garantizamos prácticas de agricultura regenerativa, por ejemplo Bertolli Sustainably Sourced o Las Odas de Maestro de Hojiblanca. También la incorporación de trazabilidad y certificado de calidad con tecnología blockchain en nuestros blends como el 100% Italiano de Carapelli, la reducción del plástico en nuestras botellas y la incorporación de RPET (40% de todas nuestras botellas de plástico son de plástico reciclado) o la constante labor de educación acerca de las propiedades saludables del aceite de oliva, eso es también sostenibilidad.
Los 160 de Carbonell
Carbonell cumple 160 con sus mejores cifras en una década. ¿Qué explica este momento de fortaleza de esta marca histórica?
La fortaleza de Carbonell es el resultado de una exitosa combinación de varios ingredientes: la confianza ganada a lo largo de 160 años, su presencia cotidiana en los hogares, los altos estándares de calidad que ofrece consistentemente al consumidor, el profundo vínculo con la cocina española y su capacidad de seguir siendo relevante sin romper sus códigos tradicionales.
Todo esto, nos ha permitido alcanzar una cuota récord del 11,4% y estar en 4,7 millones de hogares, situándonos entre las 50 marcas de gran consumo más elegidas en España según el reciente informe Brand Footprint 2026.
- DEOLEO EN CIFRAS
- Compañía nº 1 de aceite de oliva en el mundo
- Presencia en 43 países
- 29 marcas
- 158 millones de litros vendidos
- 73% de ventas proceden del exterior
- + 600 empleados en todo el mundo
