Había ganas de encontrarse y de hablar. La primera edición del evento #HoD-Head of Digital, organizado por IPMARK en colaboración con Adot y CMVocento el 14 de noviembre en Madrid, reunió a los responsables del área digital de las principales agencias de medios para abordar la complicada gestión de las audiencias en el universo online. Y de ello se trató, sí, pero también de otros muchos aspectos que ocupan y preocupan al sector. El debate, muy fructífero, concluyó con la reivindicación del rol estratégico de las agencias de medios en el negocio del anunciante y el compromiso de aunar fuerzas y orgullo de ‘gremio’ para defender su posición frente a la entrada de ‘outsiders’ que puedan deteriorar el ecosistema.
Ayudar a las agencias de medios a consolidar su valor como industria frente al avance de los grandes players digitales que ya se están relacionando directamente con el anunciante. Este era uno de los objetivos de la primera edición de #HoD-Head of Digital, tal y como informó Jaime de Haro, editor de IPMARK y moderador de la mesa, al comienzo de la misma. Y, en general, contribuir a despejar las dudas e inquietudes que sobrevuelan el panorama de las agencias de medios en España.
Encontrar un KPI común entre cliente y agencia es una de las prioridades del sector, tal y como apuntó Álvaro Morales, head of digital & innovation en Carat, quien animó a los anunciantes a ser más abiertos al compartir datos e información, algo que mejoraría la relación entra ambas partes y también el ROI de las marcas.
Coincidió en ello Fernando Suárez, head of digital de Universal McCann, quien añadió la necesidad de reforzar el grado de confianza entre agencias, anunciantes y medios, «encontrando nuevas vías de colaboración».
Sobre este punto, Sandra Sotelo, directora digital de OMD, explicó a los asistentes que una forma de salvar obstáculos y lograr un diálogo mucho más fluido es en poner en marcha el modelo «implant», consistente en que alguien del equipo de la agencia trabaje en el hogar del anunciante. “Sé que es un reto para retener talento, pero funciona bien”, añadió.
Por su parte, Sergio Parra, responsable SEO y de contenido digital de R* Publicidad, incidió en la necesidad de explicar al anunciante todo aquello que no entienda: “no solo es cuestión de vomitar datos, sino de total transparencia”. Javier Oliete, CEO de Neo Media World, citó de igual forma los problemas que generan a los anunciantes las jergas propias de las agencias. “Vamos a quitarnos el apellido digital”, enfatizó. “Digamos al cliente que le vamos a ayudar a convertir en ventas”.
La aportación de valor
Los componentes de la mesa destacaron, además, la importancia de defender su profesión. “Tenemos la obligación de demostrar a los directores comerciales que aportamos valor y que somos imprescindibles para los departamentos de marketing”, subrayó Enrique Mut, director de Hello Media Group. Necesidad que también perciben desde los medios. Así lo expresó Juan Millán, country manager de Adot, que añadió que las agencias deben aportar sobre todo estrategia al cliente, para que éste tenga claro los resultados a obtener.
Y en ese aporte de valor, el conocimiento del dato resulta fundamental. Sonia Paz, business transformation officer de Havas Media Group, recordó la responsabilidad de las agencias de continuar añadiendo inteligencia a los datos, “porque el dato por sí solo no significa nada”. Y sobre todo, escuchar al consumidor, el destinatario final. Y es que tal y como subrayó Paz, al final “el que cambia el entorno es él”.
IPMARK ofrecerá en su número 854, correspondiente al mes de diciembre, un extenso reportaje sobre el encuentro #HoD-Head Of Digital, que nace con la vocación de convertirse en un foro de encuentro y debate para los profesionales de las agencias de medios que operan en España.
