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Un gigante de contenidos, un licor premium chino y una compañía de biotecnología. Disney, Moutai y Gilead encabezan el índice Future Brands 2018, el ranking de marcas que son percibidas por los consumidores “a prueba de futuro”. Netflix se cuela en el top 20 mientras que Facebook desciende más de treinta posiciones.

El estudio, que ha tenido en cuenta las opiniones de 3.000 usuarios, analiza las 100 mejores marcas a nivel global que la consultora PwC valora en función de su capacidad financiera. En este caso, la compañía de McCann WorldGroup califica a las distintas corporaciones en relación a la perspectiva de marca y la experiencia con sus públicos objetivos. Y elabora el ranking de las llamadas marcas a prueba de futuro.

En palabras de Cristina Vicedo, directora general de la consultora, el término se refiere “a lo que se percibe cuando una marca está mejor posicionada para seguir aumentando en el futuro”. Y para ello, el reto de las compañías pasa por alinear el propósito de la marca con la experiencia de los targets.

Así, quien, según el informe, hace bien los deberes es Disney, que ha subido tres puestos en comparación con el ranking de 2016. Le sigue Moutai, una compañía de licor chino que ha entrado este año en la lista pisando fuerte, por delante de la biotecnológica Gilead.

Si bien Apple reúne la marca con una mejor valoración en otros estudios, la compañía que dirige Tim Cook ha perdido el liderato del ranking de marcas a prueba de futuro. De acuerdo con el informe, en comparación con el estudio anterior menos personas desearían trabajar en la compañía. Y menos del 50% de los entrevistados compraría alguno de sus productos.

Peor consideración reúne Facebook. La empresa de Mark Zuckerberg se sitúa en el puesto 43, tras haber descendido 37 posiciones. Según el estudio, los titulares negativos que ha protagonizado en los últimos meses le habrían llevado a la caída en el ranking. En la misma situación se hallan marcas corporativas como Unilever (posición 50, baja 19 puestos), IBM (posición 40, desciende 17 puestos), L’Oréal (puesto 56, cae 27 puestos) o Walmart (posición 75, baja 45 puestos).

De acuerdo con Vicedo, el caso de Facebook evidenciaría el hecho de que “las marcas de la nueva era no son necesariamente las que mejor se posicionan”. Y añade que, en general, las empresas tecnológicas no resultan buenas generadoras de experiencias. Como excepción, Vicedo resalta el ejemplo de Netflix. Presente por primera vez en el estudio, se sitúa en el puesto número 15, con el 41% de los entrevistados considerando adquirir algún producto o servicio de la compañía – un 8% superior a la media del sector-.

Como representación española se hallan Inditex y Santander. La compañía de moda se mantiene en el puesto 13 y continúa así entre las 20 mejores marcas a prueba de futuro. Santander, por su parte, se sitúa en el escalón 90, tres puestos menos que en 2016.

Presentado en el evento Marcas Sostenibles, ¿realidad o ficción? organizado por la consultora y celebrado en la Academia del Cine de Madrid, Vicedo ha dado cinco claves para conseguir que una marca se mantenga en el futuro, entre las que destaca la necesidad de escuchar a todos los públicos, contar una historia coherente y consistente y mostrar autenticidad en todo lo relacionado con la marca.

“Ninguna marca habla de creatividad”

La segunda parte de la jornada de The FutureBrand Index ha contado con la ponencia especial de la directora general creativa de la agencia McCann, Mónica Moro, que habló del poder de la publicidad para construir marcas sostenibles.

Mónica Moro, director general Creativa de McCann, durante su intervención.

Mónica Moro, directora general Creativa de McCann, durante su intervención en la jornada.

Moro inició su ponencia llamando la atención a los asistentes de que ninguna marca actualmente habla de creatividad, la mayoría hablan sobre el futuro y las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial.

La valentía de arriesgarse en las campañas de publicidad genera valor añadido a la larga a la compañía, “hay que perderle el miedo a las marcas”, añadió. Como ejemplo de ello, habló de la campaña publicitaria de Nike ‘Just do it’ lanzada en septiembre y protagonizada por Colin Kaepernick, ex jugador de fútbol americano que lideró una protesta contra la brutalidad policial contra la población afroamericana en Estados Unidos. Kaepernick hincaba las rodillas todos los partidos cuando sonaba el himno nacional del país. Esta campaña le generó a la marca un incremento de ventas del 31% y alcanzó 16 billones de dólares en valor de mercado.

Ante esta campaña agresiva e impactante, la creativa insiste en que “hay que hacer algo aunque se sacrifique todo. Las buenas ideas funcionan y más en la actualidad que vivimos en un mundo tan competitivo”.

La marca debe arriesgarse pero no puede olvidarse que la campaña va dirigida al consumidor, un cliente inteligente que entiende los cambios de las compañías. Moro terminó su ponencia afirmando que “el futuro de la publicidad está en la creatividad y en dar a las personas lo que quieren”.

Por otra parte, la jornada acabó con una mesa redonda moderada por el director de contenidos digitales de la agencia EFE, Andrés Dulanto Scott; Mónica Moro; el director general creativo de MRM y McCann, Miguel Bemfica; y el founder and chief strategy officer de Picnic, Alex Pallete. Se habló, entre otras cosas, sobre la importancia de tener una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa dentro de la  empresa aunque se considere que no es necesaria, así como de que “hay que saber reírse y reaccionar ante la sociedad cuando ocurre algo mal dentro de la marca”, añadió Mónica Moro.

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