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| Francisco Blanco García * |
Capsa, a través de su marca Central Lechera Asturiana, ha puesto en marcha el proyecto más ambicioso de su historia. Un plan de negocio a cinco años con un único objetivo: liderar de forma significativa el mercado de leche líquida, a través de la conquista del segmento de leches especiales.
Una apuesta decidida por una amplia gama de productos que tienen la máxima eficacia, mayor facilidad en el consumo, una leche más natural, con mejor sabor y con la mejor propuesta de valor.
PRODUCTOS DESDE Y PARA EL CONSUMIDOR. Central Lechera Asturiana lanzaba en abril de 2011 una gama de leches especiales adaptada a las necesidades del consumidor de hoy en día.
Más de mil personas han participado en diversos estudios a nivel cualitativo y cuantitativo, ayudándonos a identificar las oportunidades y potencial de cada segmento. Cada fórmula, envase, diseño y concepto de comunicación ha sido testado y validado por el consumidor.
La gama recoge los mejores productos dentro de cada uno de sus segmentos en cuanto a eficacia, sabor y propuesta de valor:
• Fibra: es el producto con mayor contenido de fibra por ración del mercado. La forma más fácil de incorporar el 40% de la fibra diaria que el cuerpo necesita tomando un solo vaso de leche.
• Naturcol: una leche que reduce eficazmente el colesterol ya que contiene esteroles vegetales, unos ingredientes activos de origen natural que actúan en el organismo bloqueando la absorción del colesterol en el intestino antes de que llegue a la sangre.
• Jalea Vital: con jalea real y vitamina B6 es la primera leche del mercado que ayuda a cuidar las defensas y proteger el sistema inmunitario.
Los productos cuentan con el apoyo de la comunidad científica a través de avales de sociedades externas (como la Fundación Española del Corazón o la Sociedad Española de Dietética y Ciencias de la Alimentación) y el respaldo de los profesionales de la salud.
De la mano de Tetra Pak, cuentan además con el carácter diferenciador de un envase totalmente revolucionario y que supone una novedad a nivel mundial. Una botella mitad plástico mitad cartón, que recoge todas las ventajas de un gran envase: ergonomía, facilidad de apertura y vertido.
LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN. Aun teniendo los mejores productos, la importancia de disponer de los altavoces adecuados para llegar al consumidor es incuestionable. Consciente de ello, Central Lechera Asturiana está realizando el mayor esfuerzo en comunicación de su historia, con una estrategia que combina medios offline y online para alcanzar al comprador y un plan de acción específico para conseguir la prescripción de los profesionales de la salud.
Todos los productos tienen una fuerte presencia en televisión, necesaria para alcanzar los óptimos niveles de cobertura. Otros soportes como gráfica, radio, exterior y punto de venta, completan una campaña multisoporte que nos permite alcanzar de una forma más cualitativa a nuestro público objetivo.
En este sentido, se puso en marcha una estrategia de comunicación donde se contaría con celebrities que contribuyeran a incrementar la notoriedad y recuerdo de las campañas, así como a reforzar la credibilidad de los productos. De esta forma, Jesús Calleja, Natalia Verbeke, Ramón Sánchez Ocaña y Paco Lobatón fueron los encargados de trasladar al consumidor los beneficios de nuestros productos.
La estrategia online de apoyo al lanzamiento merece un punto y aparte, dada la importancia que adquiere el medio Internet en lo que se refiere a productos funcionales que respondan a un problema de salud. Se desarrollaron microsites informativos para cada producto y un servicio de consulta nutricional online para establecer un contacto bidireccional con el consumidor. En esta misma línea, se trabajó para contar con un posicionamiento óptimo en la Red, así como en la dinamización constante de la gama en redes sociales (Twitter y Facebook), envío de e-mailing a grupos de interés (miembros de nuestro club de fidelización y comunidad científica), en la presencia exhaustiva en sites de nutrición y búsqueda de prescripción con una campaña exclusivamente dirigida a bloggers.
Por último, también se puso en marcha un plan de comunicación específico dirigido a profesionales de la salud (especialmente médicos de atención primaria y enfermeras) para dar a conocer los productos y sus beneficios y conseguir la prescripción de los mismos.
BUENAS EXPECTATIVAS. Aún es pronto para poder valorar los resultados del proyecto ya que apenas han transcurrido siete meses desde la llegada de los productos a los lineales. Sin embargo, los primeros datos generan buenas expectativas sobre la evolución y recorrido de la marca en el mercado de leches especiales.
En sólo seis meses hemos conseguido estar, con estos productos, en el 55% de la distribución comercial y grandes superficies cuando, según Nielsen, los productos líderes tardan, de media, un año en alcanzar esa implantación.
La marca está consiguiendo unos importantes crecimientos en el segmento de leches enriquecidas tanto en valor (40%) como en volumen (43%). La penetración en hogares dentro del segmento se incrementa en un 94% respecto al año pasado y de una forma igualmente positiva evoluciona también la compra media y la frecuencia por acto de compra.
Los niveles de conocimiento, recuerdo y notoriedad de cada uno de los productos crecen campaña a campaña y todos ellos contribuyen en la mejora de atributos como modernidad e innovación en nuestra imagen de marca. Y es que Central Lechera Asturiana siempre ha tenido una leche muy especial, pero ahora, tiene una amplia gama de ellas.
(*) Francisco Blanco García es departamento de marketing de Corporación Alimentaria Peñasanta.
