Vivimos en la era de la velocidad y tenemos la sensación de no tener tiempo para nada. La irrupción de la tecnología en nuestras vidas ha dado un vuelco a los métodos de relación social, de producción y de hacer negocios.
La capacidad de producir productos de calidad es hoy muy alta, y hay una creciente percepción entre los consumidores de que no hay muchas diferencias; casi todas las opciones de una categoría de producto son suficientemente válidas y por lo general los bienes duraderos nos duran mucho. Cambiamos más por motivos emocionales que funcionales, pues tenemos una marca favorita de casi todo y nos sentimos satisfechos como consumidores.
La conveniencia, el placer y la salud son valores en alza.
En este entorno, cada vez es más clara la necesidad de diferenciar las marcas de forma más trascendente y duradera, y de satisfacer la demanda de productos personalizados. La clave parece estar en establecer una relación más cercana y más emocional entre la marca y el consumidor en el entorno de comunicación más propicio y eficaz.
La emocionalidad desempeña un papel fundamental en la actividad de comunicación y las estrategias de las marcas consolidadas se basan en mensajes de apertura, seguridad, transparencia, y en aportaciones-cesiones de espacios al consumidor. Las marcas emergentes trabajan todavía con estrategias de nichos aun basadas en producto pero con cercanía y empatía.
Ya no se habla tanto de investigar las cuatro pes del marketing, sino de analizar las tres ces de sendas áreas relacionadas con el cliente: compromiso, expectativas y fidelidad (customer engagement, customer expectations y customer loyalty en inglés). La capacidad de involucrar al consumidor fortalece la relación con la marca. Y conocer y exceder las expectativas de los consumidores para fomentar la lealtad parece más rentable que conseguir nuevos consumidores.
Cada vez hay más estudios de satisfacción y lealtad de los consumidores y mayor preocupación por la percepción de la calidad de servicio.
Y en línea con las tendencias de conocer más a fondo las motivaciones de los consumidores, cada vez se usan más las técnicas proyectivas. El principio de esta técnica cualitativa es que las personas se proyectan en imágenes, elementos externos, porque es complicado hablar de uno mismo, pero podemos expresar cosas a través de terceros elementos. Estas técnicas son generalmente muy suaves e incluyen actividades un poco infantiles, como recortar y pegar. La gente se siente más relajada, aporta información muy útil y muy difícil de acceder por otro método.
Otra tendencia cualitativa es el crecimiento de la etnografía que tiene que ver con la antropología. El objetivo es explorar comportamientos actuales y potenciales con una perspectiva objetiva y visualizar las nuevas posibilidades mediante métodos de observación.
Estudios de segmentación
La segmentación forma parte intrínseca de la actividad de marketing. Por segmentación del público objetivo entendemos conocer primero y conectar después con los diferentes grupos a los que realmente están dirigidas las acciones.
Se han de comprender por tanto los elementos estructurales y los vínculos que conforman el núcleo de interés. Esta comprensión y la actuación en consecuencia marcará la diferencia entre conectar con los consumidores a quienes van dirigidos los mensajes y desperdiciar esfuerzos.
Segmentación es igual a rentabilidad en cualquier entorno pero a medida que el panorama mediático se atomiza, cada vez será más relevante construir relaciones con los segmentos de público adecuados, a través de la creatividad y del contexto que proporcionan los medios.
Un mundo conectado, los ‘influentials’
Vivimos en un mundo conectado y cada vez es más relevante aprovechar estas conexiones. Si alguien quiere empezar una revolución, o lanzar una moda cultural, ¿cómo debe sembrar las semillas? ¿Tienen las redes puntos tales que si se les da de lleno y del modo acertado, una pequeña sacudida acabaría por convertirse en epidemia?
El problema de determinar si en un sistema de redes se pueden producir o no cascadas capaces de prosperar se reduce a demostrar si existe o no un agrupamiento que sea vulnerable. Es decir, si podemos conseguir una persona innovadora que esté muy bien relacionada. Dichos individuos se suelen denominar influentials, pues son individuos dispuestos a probar primero, bien relacionados y con influencia sobre los demás.
En la actualidad se esta trabajando para generar modelos sencillos de cascada de redes realistas, las cuales incluyen las estructura de grupo, la identidad social de los individuos y los efectos de los medios de comunicación.
También es importante destacar la creciente integración de las facilidades de las tecnologías de la información en los métodos de investigación. Por un lado, en los estudios cuantitativos de hábitos y comportamientos se observa la tendencia a medir al individuo mediante sistemas personales portátiles y pasivos. El ya comentado crecimiento paulatino de las técnicas de investigación online que aportan rapidez, posibilidades de trabajo con imágenes y sonidos, mayor sinceridad en temas delicados y mayor profundidad en preguntas abiertas.
Y por último, la investigación debe ocuparse permanente de la medición de la eficacia y del retorno de las inversiones en marketing, y por conocer lo que puede pasar, no sólo lo que ha pasado. La investigación debe asumir la dimensión de futuro del marketing y la prospección de mercados.
Cifras y ranquin
Europa es el mercado el más importante del mundo para la industria de investigación de mercados, ya que representa el 43% de la facturación mundial. No obstante, también es el mercado más maduro, lo que significa que los mayores crecimientos se dan en otras regiones menos desarrolladas en este campo, como Latinoamérica o Asia.
La investigación de mercados en Europa creció un 5% en 2006, y en España, en concreto, un 7,3% (hasta los 430,2 millones de euros), lo que le sitúa en el décimo lugar del ranquin mundial y en el quinto del europeo. Para 2007 se prevé un crecimiento en línea con el crecimiento de este año.
Con todo, el mayor crecimiento del mercado español en 2007 contribuirá a recortar la distancia que nos separa de otros países, como Italia, que ocupa el cuarto lugar en el ranquin europeo, aunque ambos países seguimos muy distantes de la dimensión de otros mercados más desarrollados, como Alemania, Francia y Reino Unido.
El crecimiento español, muy por encima de la inflación, de las expectativas y del crecimiento europeo, parece ser el reflejo de que la economía española gozó de relativa buena salud en 2006, aunque el sector de investigación es mucho menos sensible en general a las fluctuaciones económicas.
En 2006 crecieron más los estudios que se han realizado desde España para clientes que operan fuera de nuestro país. Esta actividad representaba un 22% del total en 2005 y un 24% en 2006.
En cuanto a la tipología de estudios, evolucionan más positivamente los estudios ad hoc a costa de los continuos y sindicados. La investigación continua (paneles y otros) es más estable, por lo que el crecimiento del año se refleja sobre todo en los estudios a medida (o estudios ad hoc) realizados para un determinado usuario con unos objetivos específicos. Los estudios ad hoc incrementaron su participación en tres puntos.
La proporción entre estudios cuantitativos y cualitativos es consistente año tras año, con algo más de peso de los cualitativos en España.
Al igual que en la mayor parte de los países europeos, la investigación online continúa creciendo. Ya representa el 9,6 % del volumen de negocio en España. Parece ser que estos métodos, más que canibalizar otras metodologías, están abriendo un mercado nuevo. Una parte del crecimiento se puede atribuir a esta evolución positiva de las entrevistas a través de métodos online.
En cuanto a los sectores de actividad de los clientes, continúa disminuyendo el peso de las empresas de bienes de consumo en el negocio de investigación; la mayoría de las áreas del sector servicios contribuyen al aumento de demanda de investigación de mercados y hay una tendencia a la incorporación de nuevos sectores. Asimismo la investigación de la Administración Pública está siendo cada vez más consistente.
En cuanto al ranquin de empresas de investigación, las siete primeras pertenecen a grupos multinacionales. Se mantiene la división entre un grupo de multinacionales y otro de nacionales en el ranquin.
Según los datos de Aneimo, los crecimientos de las grandes compañías son muy dispares y muy irregulares. Hay un grupo de empresas hacia la mitad de la tabla que han crecido mucho.
(*) Maite Rodríguez es presidenta de Aedemo (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y de Opinión).
