Los presidentes de las diferentes asociaciones que agrupan a los agentes del sector publicitario presentaron el pasado 12 de noviembre el primer Código de Conducta Comercial, bajo la coordinación del Capítulo Español de la Internacional Advertising Association (IAA). El acto contó con la presencia de Fernando Moraleda, secretario de Estado de Comunicación.
El texto, en cuya elaboración se han invertido cuatro años de trabajo, recoge el conjunto de normas que deberán regir las relaciones comerciales entre agencias, anunciantes y medios. El Código tiene un triple objetivo: aumentar los índices de eficacia publicitaria a través de la calidad del servicio, conseguir que las agencias obtengan el reconocimiento justo a sus servicios y que los medios sigan desarrollando su oferta, todo ello en un clima de confianza mutua.
La transparencia es el concepto que anima al Código, sobre cuyo cumplimiento velará un comité que se creará en breve. Las diferentes normas se refieren detalladamente a la redacción de los contratos, a los compromisos de confidencialidad y a los derechos, obligaciones y responsabilidades que asumen los distintos agentes del negocio publicitario, entre otros aspectos. El Código también incluye una cláusula en la que las partes firmantes se comprometen expresamente a cumplir lo dispuesto.
Sobre este punto, el Código destaca que “resulta imprescindible una adecuada coordinación entre las actividades de estrategia de comunicación, creatividad, estrategia de difusión y compra de espacios, que no pueden llevarse a cabo ignorándose y no teniéndose en cuenta”. Así mismo recoge en su texto que “los contratos no deben constituir nunca un medio para formalizar una relación desequilibrada que beneficie a una de las partes firmantes sino que debe garantizar una remuneración equitativa y equilibrada a cambio de un servicio eficaz”.
El Código distingue dos modelos básicos de relación económica entre anunciantes y agencias: la establecida cuando éstas actúan en nombre y por cuenta del anunciante, y cuando lo hace en nombre propio y por cuenta del anunciante. En cada opción las condiciones contractuales tienen características propias, aunque se contemplan modelos mixtos.
Al respecto, se establece que cuando la remuneración esté vinculada a la consecución de determinados objetivos, los contratos deberán “establecer esquemas claros y verificables”, en plazos de consecución “razonables”.
Este Código es fruto del trabajo conjunto de la Asociación Española de Anunciantes (AEPE), la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Marketing Promocional (AEMP), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), la Associació Empresarial de Publicitat (ACEP), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP) y el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) bajo la coordinación del Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).
El texto íntegro del Código de Conducta del Sector Publicitario puede descargarse desde la página web del capítulo español de la IAA (www.iaaspain.org)
