José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación, CEO de EC Research y miembro del comité de AedemoTV, avanza en la siguiente entrevista los que serán los temas centrales de la próxima edición del seminario (Valencia, 12-14 de febrero) y reflexiona sobre el futuro del medio.
-¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la industria televisiva este 2020?
El primero y fundamental, desde la perspectiva de los operadores de televisión en abierto, es la retribución del modelo de negocio, tanto desde el punto de vista de los contenidos como de los servicios y de la forma de ver televisión. Sabemos que Mediaset y Atresmedia están potenciando al máximo todos sus servicios a través de Mi Tele y Atresplayer, pero van a tener que apuntar muy fino en relación a qué contenidos son los que van a tener éxito en el modelo tradicional de televisión en abierto.
Otro de los retos importantes, desde el punto de vista de los operadores de medición, será el hacer una medición de televisión correcta, una que nos acerque más a lo que realmente está pasando. Todo el mundo habla sobre el descenso del consumo de televisión, pero la realidad es que hay un cierto consumo que no se está midiendo, que es fundamentalmente el realizado en dispositivos como las tabletas y los smartphones, que no se están agregando actualmente al consumo y que origina ese descenso de consumo lineal.
El tercero, que también afecta a la medición, es ver qué se entiende por televisión. Un gran reto técnico en 2020, que profundiza en el qué es lo que realmente queremos o qué es lo que realmente tenemos que medir. Si le preguntaras ahora mismo a un consumidor millenial qué ve en la televisión, probablemente te diría que Netflix. Lo paradójico es que, para los expertos y técnicos, ahora mismo eso no es televisión. Se suma la medición del uso de contenidos audiovisuales. Tenemos que concienciamos sobre qué es un contenido audiovisual y que da lo mismo el canal por el que lo estés viendo. Hablamos de la medición integral de contenidos. Es decir, buscar una cuota de pantalla sobre un consumo global de vídeo.
Otro reto importantísimo es superar el gran desconocimiento que tenemos todos los actores del mercado sobre los sistemas de vídeo bajo demanda u OTT. Se conoce poquísimo de sus datos, de sus estrategias. Y va a ser también interesante la nueva entrada de operadores como Disney, Apple y probablemente Google, que va a dar mucho de qué hablar.
Por último, desde el punto de vista de la agencia de comunicación y de la consultora de investigación, nos enfrentamos al reto de normalizar la información y los mensajes. Primero vinieron los datos en diferido, luego los sindicados y ahora tendremos la segunda residencia. Al final, hay una labor de ordenar todo esto y que alguien extraiga una información que esté más o menos normalizada.
-Aunque descienda el consumo de televisión, ¿es cierto que se ve más televisión que antes?
Para contestar a esta pregunta, lo más importante es decidir qué es televisión. Si ver televisión es consumir un contenido audiovisual en el televisor, hoy por hoy no se está produciendo un descenso. Existe un consumo que viene, sobre todo, de Netflix, de HBO, de Amazon… que hace que el usuario esté con la televisión, consumiendo ese contenido, pero eso no se está midiendo.
Luego es verdad que, siendo un poco más finos, dentro de lo que es el consumo de contenidos y en los usuarios menores de 35 años, se está produciendo una migración hacia un consumo de vídeo que no es estrictamente televisivo y que se consume en smartphones y tabletas. Ahí se sitúa YouTube, del que cada persona consume 40 minutos al día. Ese consumo resta parte del tiempo dedicado al entretenimiento de contenidos audiovisuales por parte de la población más joven y no lo tenemos medido. Ocurre también con el que está viendo una serie de Atrespremium a través del móvil o el que está viendo Narcos a través de su tableta.
-¿Qué beneficios reporta la doble pantalla a la industria y al consumidor?
El mayor beneficio recae en el consumidor porque lo que hace es enriquecer su experiencia de consumo de contenidos. Pero, al margen de esto, genera nuevas oportunidades para el que quiera analizarla. La audiencia social se ha convertido en una información valiosa, para el operador de televisión también.
El problema es que no es una herramienta que tenga el nivel de sofisticación suficiente como para correlacionar la audiencia entre las dos pantallas. Twitter fue capaz de lanzar algunos estudios donde se realizaba el incremento que se producía entre la audiencia social y la audiencia televisiva. Pero esos estudios, que creo recordar que fueron hace más de un año, ahí se han quedado. Y todos los operadores de televisión saben que tienen que estar presentes ahí. La relación existe, pero no sabemos en qué medida.
Televisión avanzada
-¿En qué fase se encuentra la televisión avanzada?
Las televisiones de pago están más actualizadas en este tema que las cadenas de televisión en abierto, que también se han dado cuenta de que tienen que estar ahí. Cuando te suscribes a la televisión de pago, lo haces por los contenidos que hay, pero cada vez existe un porcentaje mayor de gente que le da un valor altísimo a cómo pueden ver la televisión. Cómo pueden parar un contenido, saltarse la publicidad, o ver qué contenidos habrá en siete días. La velocidad a la que va el desarrollo de la televisión avanzada en las cadenas de pago y a la que va en las de en abierto son diferentes. Y en el caso de estas últimas, me cuesta ver que la parte publicitaria no les termine por estallar en las manos, porque cuando uno entra a ver un contenido, por ejemplo, en Atresplayer tiene que «tragarse» tres anuncios. Hay mucho por hacer, pero de momento es un poco incierto el panorama.
-Rakuten TV ha lanzado una sección en su plataforma de vídeo bajo demanda con contenidos que incorporan anuncios. En 2020, ¿encontraremos publicidad en las plataformas OTT?
El consumidor está dispuesto a tolerar determinados niveles de publicidad, pero siempre y cuando los contenidos tengan valor. Al final, lo más importante es el binomio coste-contenido. Si este coste me compensa, voy a admitir cierto nivel de publicidad. Ahora bien, la competencia que se va a producir en este tipo de servicios en 2020, implica que las compañías tendrán que cuidar muchísimo el coste de la suscripción y, por supuesto, los contenidos. Habrá precios interesantísimos que provocarán migraciones.
No descarto que pueda haber publicidad en las nuevas plataformas, pero desde luego tendrán que hacerlo con mucho cuidado. El éxito que tiene Netflix viene por la rapidez de su conexión y por la nula intromisión de publicidad. Creo que el modelo de negocio de las OTT no debe estar fundamentado en la publicidad.
-¿Y el duopolio? ¿Qué salida se le ve al duopolio de Mediaset y Atresmedia?
No parece que vaya a cambiar a muy corto plazo, aunque es verdad que nos encontramos en 2020 con posibles cambios legislativos. La multa de la CNMC reciente por prácticas monopolísticas es al menos un indicador que hace que el anunciante se sienta un poquito más favorecido ante estas estrategias tan brutales. De todas formas, si yo fuera anunciante o un planificador, estaría más interesado en profundizar en las opciones que me dan las nuevas tecnologías y el mundo digital que en mantener la esperanza de que el nuevo gobierno cambie el duopolio. Esa es mi opinión personal.
Por último… ¿qué novedades nos esperan en el próximo AedemoTV?
Desde el punto de vista de las tecnologías, se va a profundizar en temas como de qué forma el machine learning se puede aplicar en la medición de las audiencias televisivas. Se van a mostrar nuevas herramientas de Big Data, que son capaces de integrar datos y conseguir esa fuente única que todos anhelamos y poder hacer así estudios cross-media más finos e interesantes. También asistiremos a ponencias relacionadas con las plataformas OTT y con cómo se puede modelizar la atención que el consumidor está prestando a los anuncios.
TEXTO PILAR CHACÓN
