Retail Marketing: nuevas tecnologías para optimizar en escenario COVID

Retail marketing. Eroski, Musgrave, Multiópticas y PSA: objetivos conseguidos en un año tumultuoso

En el encuentro virtual ‘Nuevas tecnologías para marketing y expansión en el escenario COVID-19’, organizado por IPMARK y Axesor Marketing Intelligence, los responsables de marketing de Eroski, Musgrave, Multiópticas y PSA Retail han dado a conocer las acciones realizadas en este año atípico, donde la agilidad ha sido clave.

La pandemia de coronavirus ha supuesto un punto de inflexión para el sector Retail. Un cambio repentino en los planes estratégicos que les ha hecho ganar flexibilidad y agilidad y situar la seguridad para clientes y empleados como prioridad de negocio. Pero con la Navidad a la vuelta de la esquina, toca hacer balance de año y pensar en un consumidor que empieza a perfilarse diferente a raíz de la crisis sanitaria. 

Así lo han expresado los ponentes del encuentro virtual Nuevas tecnologías para marketing y expansión en el escenario COVID-19, organizado por IPMARK y Axesor Marketing Intelligence, en el que representantes de Eroski, Musgrave, Multiópticas y PSA Retail han dado a conocer las acciones realizadas en este año atípico. 

“Nos hizo repensar para actuar con muchísima rapidez. Reajustar los planes, priorizar y tener claro que teníamos que responder en cada momento”, ha recordado Ainhoa Oyarbide, directora de marketing, marca y comunicación de Eroski, que ha añadido que ahora la obsesión de la compañía es la seguridad de empleados y clientes. 

Ha coincidido Alejandra Fraile, directora de marketing de Musgrave, quien ha destacado el cambio de prioridades que ha suscitado la crisis sanitaria. “Vemos que ha aumentado la necesidad de marca blanca y que hay un mayor número de consumidores que no se han visto tan impactados por la pandemia y han conseguido aumentar sus ahorros. A ellos se les enfoca un producto más gourmet”, ha explicado. 

Para Belén Pérez, brand manager de Multiópticas, la crisis sanitaria ha destapado necesidades en clientes no vistas antes de la pandemia, lo que les ha llevado a desarrollar nuevos productos, como gafas sin graduación con filtro para proteger la vista de las pantallas o toallitas antivaho para cuando se lleva mascarilla. 

En el caso de PSA Retail, su directora de marketing, Elena Ramos, ha rememorado el proceso de toma de conciencia que debieron realizar en la organización con el inicio de la pandemia en nuestro país y el periodo de confinamiento que trajo consigo. “Analizar con agilidad y de forma responsable, para garantizar la seguridad de trabajadores y clientes y para reflotar y superar la crisis porque de nosotros dependen muchas familias”, ha subrayado. 

Tecnología en distribución alimentaria

Preguntados acerca de los planes de expansión aplicados en este 2020, Ainhoa Oyarbide, de Eroski, ha informado que prevén finalizar el ejercicio con 10 tiendas nuevas y la transformación al modelo Contigo de otras 30, que se suman a los 200 establecimientos propios remodelados durante este año. En el modelo franquicia, se han sumado 60 nuevas tiendas y planean la apertura de otras 70 más en 2021, así como el lanzamiento de un nuevo formato, Eroski Rapid, que se caracterizará por disponer de horarios más amplios. 

Ainhoa Oyarbide, directora de marketing, marca y comunicación de Eroski
Ainhoa Oyarbide, directora de marketing, marca y comunicación de Eroski

En el caso de Musgrave, su cadena de supermercados de proximidad Dialprix finalizará este 2020 con las cinco tiendas que preveían abrir desde el comienzo del ejercicio. Alejandra Fraile ha explicado que en la búsqueda de locales para expandir su red de tiendas, emplean herramientas que les permiten analizar y encontrar la ubicación idónea basada en datos demográficos, socioeconómicos y también, en los KPIs internos. 

Además de la expansión de la red comercial, tanto en Eroski como en Musgrave han recordado el impulso dado a su canal digital, ofreciendo a los clientes la posibilidad de recibir sus compras en casa o que sean recogidas en tienda. La cadena vasca ha destacado el refuerzo que se ha dado a su enfoque omnicanal con la incorporación de herramientas basadas en inteligencia artificial (IA) que les ha permitido lanzar promociones personalizadas y ganar eficiencia en los procesos internos. Además de garantizar la seguridad en la tienda física

“Para la campaña de Navidad, hemos empezado a publicar los días y horas de mayor y menor afluencia en tienda gracias a modelos predictivos. Esta información la damos de forma omnicanal para garantizar una Navidad más segura. Ya lo hicimos durante el confinamiento”, ha explicado Oyarbide. 

Mayor peso del Digital y cambio en los eventos

El canal digital también ha ganado protagonismo para Multiópticas. “Para nosotros ha sido muy importante el enfoque omnicanal y el ecommerce porque sirve de escaparate digital a cada socio. Ha servido de apoyo para la venta y para los servicios ofrecidos”, ha subrayado Belén Pérez. 

En el aspecto comercial, y desde el punto de vista publicitario. Pérez ha informado del cambio forzado en su mix de medios por la crisis sanitaria. “Teníamos planeado invertir en Exterior y en televisión, y lo tuvimos que retrasar. El digital ha cobrado un peso importantísimo, y aquí nos gusta probar muchos formatos. Invertimos mucho en social y en campañas locales, y en creación de contenidos”. 

Belén Pérez, brand manager de Multiópticas
Belén Pérez, brand manager de Multiópticas

Mismo comportamiento en Musgrave, que ante la imposibilidad de realizar eventos en los supermercados, han pasado a ofrecer consejos a los clientes a través de las redes sociales. “En todo lo que ha sido medios propios, ha habido un antes y un después”, ha enfatizado Alejandra Fraile. 

Acostumbrados a celebrar grandes eventos en los concesionarios, Elena Ramos, de PSA Retail, ha informado del parón que han tenido que hacer a raíz de la pandemia. “Vamos a retomarlos, pero lo haremos de forma diferente. Invitaremos primero a los clientes y luego al público general, y estaremos en los lugares más relevantes, de tránsito”, ha explicado Ramos, quien ha añadido que han comenzado a trabajar, de igual modo, con la cita previa.