Madrid fue el punto de partida de la quinta edición del encuentro itinerante Hoy es Marketing, organizado por ESIC y que reunió a 2.400 profesionales y directivos. Más de 50 ponentes, entre profesores y profesionales, desvelaron las claves del marketing bajo el lema Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones.
El incremento del número de asistentes y ponencias sitúan a Hoy es Marketing como un encuentro imprescindible sobre esta materia en España. Sobre todo si se tiene en cuenta que cada año se suman nuevas sedes (en la actualidad, además de en Madrid, se celebra en Valencia, Bilbao, Barcelona, Zaragoza, Sevilla y Pamplona). “En total esperamos unos 7.500 profesionales a escala nacional. Eso supondrá incrementar los asistentes con respecto a 2006 en un 25% aproximadamente. La convocatoria de Madrid ha sido extraordinaria ya que hemos pasado de 1.900 asistentes durante 2007 a 2.400 en este año. Es decir, ha habido un crecimiento del 26%”, comentó Felipe Llano, director del área de executive education de ESIC Business & Marketing School.
Con el título Nuevos mercados, nuevos clientes, nuevas soluciones, y con el patrocinio global de Samsung, Telefónica Móviles España y Correos, el acto en Madrid, que se celebró el 17 de abril, se dividió en cinco módulos en el que se intercalaron las ponencias de los profesores de ESIC con las de destacados profesionales. “Durante estos cinco años se han ido incorporado temas vinculados no solamente al marketing, sino con la estrategia empresarial y la gestión de los recursos humanos”, subrayó Llano.
El valor de la marca
Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School, comenzó la jornada con la ponencia El valor de la marca como estrategia de diferenciación empresas. Analizó la marca como si de una obra de teatro se tratara, con planteamiento, nudo y desenlace. El principal problema en las empresas, es que “no suelen dedicar tiempo a hablar de la marca. Por eso hay demasiada rotación en los departamentos comerciales, inconsistencia en los mensajes, falta de innovación y de sorpresa”. Su propuesta, como solución o nudo, se materializa en cuatro ideas: generar drivers de reputación y confianza; crear una categoría dentro de una categoría (lo que significa ofrecer algo diferente, que realmente interese al público objetivo); definir, ejecutar y vivir los elementos centrales (conectar con la gente) y asumir que la marca es de las personas, es decir, del cliente y el empleado. El desenlace, como es lógico, tiene que ver con los resultados obtenidos.
A continuación el director general de Nielsen, José Luis García Fuentes, centró su discurso en el comportamiento del consumidor basándose en las cifras de 2007. Los consumidores españoles, afirmó, son más optimistas que la media europea, aunque con una tendencia negativa en el último año debido a los datos macroeconómicos.
Algunas empresas explicaron los cambios estratégicos que han experimentado sus marcas, bien porque se enfrentan a un nuevo mercado, o bien porque pretenden reposicionarse. Con esta idea, el pasado 21 de octubre El País presentó su nueva cabecera, además de otros aspectos como un nuevo orden interno, una tipografía diferente y una imagen más atractiva. Ante una era de cambios, en la que existen nuevos canales como la televisión digital o rotativos gratuitos, Hortensia Fuentes, directora gerente comercial de El País, explicó que “la clave para nosotros era renovarse, seguir siendo los mismos pero mejores”.
El director de comunicación de Mutua Madrileña, Miguel Robledo, comentó que ésta empresa ha posicionado su marca en los últimos cinco años, y de ser un mercado regional y de perfil bajo ha pasado otro con presencia nacional, de alto perfil y con mayor notoriedad. En ello influyó la apuesta por el patrocinio deportivo, en concreto por la fórmula 1 y muy especialmente con Fernando Alonso como prescriptor. También Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, marketing corporativo y estudios del Banco Santander, destacó la importancia de los patrocinios deportivos para dar notoriedad a la marca. Una idea que, al igual que en Mutua Madrileña, les ha sido muy rentable: “La apuesta del Santander por la fórmula 1 tiene la capacidad de servirnos de plataforma para la unificación de marca y convertirnos en un banco de marca internacional, con 2.000 millones de audiencia en 200 países, 18 grandes premios en 17 países de cuatro continentes y una estrategia de comunicación global que nos posiciona junto a las marcas mundiales de elite”.
Neandertales frente a cromañones
Como novedad en esta edición, se incorporó la mesa redonda Aplicaciones del marketing a la gestión y fidelización del talento. Los profesores de ESIC, Juan Carrión y Juan Carlos Cubeiro, quien además es socio director de la empresa Eurotalent, recurrieron a la paleontología para explicar el tipo de jefes que predominan en las empresas actuales: los jefes neandertales (que se basan en las ideas antiguas de la producción masiva, la disciplina y el control) frente a los jefes cromañones (más evolucionados en relación con la sociedad actual). Ambos manifestaron su apuesta por las empresas lideradas por cromañones por ser más creativas, arriesgarse y apostar por el talento.
En palabras de Juan Carlos Cubeiro “en nuestro país, el 36% son jefes tóxicos, jefes neandertales (no lideran, pierden el control, mienten sistemáticamente, desaniman) en tanto que el 16% son líderes cromañones, buenos directores de equipo (son versátiles: orientan, cohesionan, piden participación, reconocen lo bien hecho y lo que se debe mejorar, representan las mejores prácticas, gestionan y mandan cuando toca)”. A su juicio el 48% restante “se encuentran en posiciones intermedias: no llegan a la excelencia de los auténticos líderes, pero tampoco enfadan a sus colaboradores hasta la toxicidad. Con formación y desarrollo mejorarán su calidad directiva” (más información en la entrevista con Cubeiro publicada en este reportaje).
La presidenta y consejera delegada del Grupo Merck en España, Laura González-Molero, afirmó que “el talento es el valor más escaso por lo que deberíamos dedicar todo nuestro esfuerzo en buscar, captar y retener a personas con talento”. José María Vilas, presidente del grupo Unilever en España, añadió que para retener el talento es necesario que se den tres condiciones: “Que el empleado sepa lo que quiere, que el plan de carrera cubra las necesidades de la empresa y que haya suerte para que los acontecimientos ayuden a la realización del plan”.
El futuro del marketing
“La creatividad es lo que mueve nuestro negocio, está cambiando y evolucionando”, estas fueron las primera palabras de Agustín Medina, asesor estratégico de comunicación y marketing, en su discurso Tres revoluciones y un futuro prometedor. Medina habló de la ruptura de los viejos esquemas publicitarios. La primera de las revoluciones es el paso los productos a las marcas. “Antes los productos solían tener diferencias, tal y como mostraba, por ejemplo, la publicidad de detergentes en los años sesenta y setenta; ahora prácticamente no existen diferencias a no ser por la marca”. La segunda, el paso de la información a la complicidad: “En los setenta y ochenta se pierden las diferencias de los productos y se comunican las diferencias emocionales; es decir, se venden conceptos. Hoy día las marcas ya no comunican ni sus beneficios ni sus diferencias, sino que buscan una complicidad con el consumidor”. La tercera revolución en el mundo del marketing conlleva el cambio de la pantalla de cine a la de los móviles. “Todo esto trae consigo un futuro prometedor, por lo que la creatividad debe reinventarse”.
El hecho de que las tendencias del marketing están cambiando es una realidad para los profesionales del sector. En torno a este tema, el profesor Felipe Llano afirmó que “actualmente lo que más ocupa y preocupa a los profesionales del marketing es estar al día en cómo Internet está afectando a la relación con los clientes”.
En su intervención, el director general de Universal McCann, Peter Boland, dijo que “ante nuevos retos y nuevos mercados hay una oportunidad para las marcas”. Las agencias, se enfrentan a nuevos desafíos y, para ello, apuntó, deben estar preparadas. Una idea que contrasta con el hecho de que el 57% de los directivos tienen miedo a afrontar los nuevos retos, y de que el 65% de los profesionales júnior y el 66% de los mandos intermedios los evitan.
Pablo Muñoz, director general de Draftfcb, expuso varios ejemplos de anuncios sobre los nuevos formatos publicitarios, como el caso de la publicidad exterior interactiva. “El marketing ha cambiado más en los últimos cinco años que en los 50 anteriores. Nos encontramos ante un nuevo consumidor. El marketing es conversación con el consumidor”, dijo Muñoz, quien contrapuso el término exposición al de conexión, “pues no es lo mismo llegar que impactar”. Actualmente España es el tercer país del mundo con más saturación publicitaria, algo que supone una pérdida de eficacia. Por eso, el marketing debe entenderse, según Muñoz, como una conversación, como un diálogo entre la marca y el consumidor. G
JACINTA SIERRA
