Esa temida cifra de signo negativo fue lanzada por Jesús Muñoz, presidente de la Asociación Española de Agencias de Medios y de Mindshare Spain, encargado de abrir el primer turno de conferencias, dedicado a explorar el panorama audiovisual español.
Muñoz se remontó a los inicios de la televisión española, en los años 50, hasta llegar al momento álgido del medio, cuando las emisiones de El precio justo (TVE) alcanzaban audiencias del 71,9% allá por el año 1988.
De ese monopolio paradisíaco para los anunciantes se ha pasado a un paisaje dominado por la fragmentación, con alrededor de 1.350 soportes diferentes entre los que las televisiones locales, las digitales, las de pago y los teléfonos móviles cobran cada día mayor protagonismo. A pesar de todo ello, la televisión sigue siendo el medio favorito de los anunciantes, que sin embargo, tienen que enfrentarse al cansancio que en los espectadores producen los interminables bloques publicitarios, a la huída de los más jóvenes hacia el PC y el móvil y a unas herramientas de medición a todas luces insuficientes en un mercado atomizado.
Para Jesús Muñoz resulta prioritario encontrar un sistema adecuado de medición, que estudie al individuo y no a los hogares. “El sistema muestral no sirve en un mundo en el que los contenidos y las audiencias están totalmente disgregados”, señaló el presidente de la Asociación de Agencias de Medios, quien abogó también por un plan conjunto que sume a anunciantes y agencias en la lucha contra la saturación publicitaria y contra el alza de precios que pretenden las grandes cadenas de televisión.
Sobre fragmentación, digitalización e investigación habló también Sergio Lorca, consejero delegado de ZenithOptimedia para Iberia y Latinoamérica. También se refirió a la “reinvención” de la pequeña pantalla y tomó como ejemplo a Estados Unidos, donde está previsto que el 35% de los hogares disfrute de un PVR (Personal Video Recorder) en 2020, dispositivo que permite al telespectador confeccionar su propia parrilla de programación. En el 80% de los casos la publicidad habrá desaparecido de esas parrillas personalizadas.
Esta circunstancia, ya presente en el mercado estadounidense, está moviendo a los anunciantes a volcarse en la creatividad, pensando anuncios que despierten el interés de los telespectadores, y a derivar su inversión a otras fórmulas cada vez más en boga, como el product placement o los contenidos con publicidad.
Sobre la Red, Lorca también aportó datos procedentes del exterior, concretamente del Reino Unido, que pueden servir de advertencia sobre las tendencias que se aproximan a España. Los jóvenes británicos pasan ya mucho más tiempo inmersos en Internet que frente a los televisores y surge, además, un nuevo grupo muy aficionado a la Red, los silver surfers, es decir individuos mayores de 65 años que navegan a diario y que ya suponen el 20% del consumo digital del Reino Unido.
Por su parte, Manuel Solaeche, director comercial de Microsoft Advertising Solutions España, dedicó parte de su intervención a la enorme demanda de contenidos audiovisuales dentro del entorno digital, un entorno cuyo público suele mostrase muy crítico frente a la publicidad. “Estamos- apuntó Solaeche- ante una nueva oportunidad en la que tenemos que comenzar a ver los contenidos como si fueran comunicación en sí misma. Los medios digitales expulsan la mala creatividad. Sin embargo, demandan contenidos de alta calidad, sobre todo vídeos”. Para finalizar, Solaeche recordó la frase de Steve Ballmer, consejero delegado de Microsoft Corporation: “En diez años todos los medios serán digitales y por lo tanto la publicidad también”.
De 17 a 12
La Comisión Europea viene denunciando desde hace tiempo que la interpretación española de la Directiva de Televisión Sin Fronteras es errónea en lo que a publicidad televisiva se refiere y en numerosas ocasiones ha apremiado a los legisladores españoles para que se controle el alto índice de saturación que provoca quejas tanto entre los consumidores como en la industria publicitaria.
Emmanuel Joly, jefe del sector de aplicación de la política reguladora del audiovisual y de medios de comunicación de la Comisión Europea, pasó por el 4
