La inversión publicitaria mantendrá su peso en la economía española (PIB) a lo largo de 2019, con previsiones de incrementar tres décimas los resultados estimados en enero (+2,1%), según el estudio de los panelistas Zenith Vigía, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia (strategic service de Zenith).
Este crecimiento se basa, cada vez más, en los medios digitales, mientras que los medios impresos como la televisión generalista sufrirán reducciones en el presupuesto de patrocinio, siempre y cuando, las estimaciones de los panelistas se cumplen a cierre de ejercicio.
Los expertos consideran que la incertidumbre producida en Cataluña, las elecciones nacionales o el Brexit han provocado que se deteriore la percepción, tanto a la referida a la economía como la más específica sobre el mercado.
En ese sentido, los dos índices de percepción publicitaria son negativos. Por un lado, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi diez puntos y se sitúa en un menos 32,3, acercándose más al concepto de “malo” que de “regular”. Este resultado es el peor valor registrado desde julio de 2013, cuando un leve repunte después de la crisis económica. Por otro lado, IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también experimenta una disminución de la percepción en 14 puntos, situándose en un -44,6, muy cerca del valor “malo”, siendo, al igual que el IPSE, el peor resultado desde julio de hace seis años.
La televisión pierde peso
Los panelistas estiman una reducción de las inversiones publicitarias en la televisión generalista durante 2019 del 0,7, cuya cifra podría alcanzar un -3,8% a causa del efecto ocasionado por el aumento de audiencia en los medios de OTTs.
Sin embargo, este medio seguirá liderando el ranking de inversiones, encabezando la lista de medios que dan más notoriedad y tiene una mayor cobertura en menos tiempo.
La audiencia de la TV lineal está viendo una caída constante desde 2012 como consecuencia de la disminución del paro y el repunte en el consumo de otros tipos de medios audiovisuales.
Las Redes Sociales, líderes
Los resultados de los panelistas presentan un incremento del 10,2% en las inversiones publicitarias para las RRSS. Le sigue de cerca los móviles (+10,1%) y el vídeo online (+9,8%). En general, Internet aumentará un 8,8%.
Junto a la Red, los espacios publicitarios en Exterior Digital (+6,7%), los canales de pago en televisión (+5,1%) y el cine (+2,4%), también crecerán por encima de la media del mercado. Por su parte, a la radio (+2%) y la publicidad digital en su conjunto (1,8%), experimentarán un crecimiento inferior a la media.
La parte negativa, las caídas en inversión recaerán, aparte de la TV lineal, los diarios (-6,1%), las revistas (-6,1%) y los suplementos (-8,3%).
En comparación con los resultados presentados hace dos meses, la publicidad exterior digital sube +1,3 puntos mientras que el móvil cae un punto, aunque está previsto que sea uno de los medios que más inversión registre.
El auge del audio online
El auge de los altavoces inteligentes y los asistentes de voz también podría traer un incremento de la inversión publicitara en la categoría de audio online. Se estima que podría representar un 4,4 del total online. Los panelistas señalan que para los próximos meses se estima un crecimiento del 6%, un porcentaje inferior al previsto para el conjunto de Internet por lo que la participación del audio podría caer levemente y situarse en una tasa inferior del 4,3%.
Por su parte, la programática represente el 22% del total del patrocinio publicitario, recayendo la mayor parte en los dispositivos móviles (55,6%).
Junto al audio digital y la programática, la inversión en branded content también experimentará en 2019 un fuerte repunte, según los panelistas. Este tipo de publicidad se debe dividir entre la creación del contenido (un 48,4%) y en su distribución/promoción (51,6%). En este punto, los influencers tienen un importante papel para las marcas, que representan el 8,3% de la publicidad online.
Los panelistas de Vigía estiman que el 8,3% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por influencers.
Bloqueadores de publicidad
No solo entran nuevos medios, sino que también la proliferación de bloqueadores de publicidad está cambiando la manera de comprarla, según el 98% de los panelistas.
Además, los expertos opinan que el fraude existente en Internet también está ocasionando la caída en las inversiones, por lo que consideran que un correcto uso de las herramientas mejoraría la situación casi un 15%. Entre los aspectos de fraude más conocidos, se encuentran los bots y las granjas de clics que aumentan artificialmente el tráfico web.
Expectativas
Finalmente, los expertos han señalado las conclusiones, en comparación con el año pasado. El primer semestre está siendo “algo peor”. Se alcanza un índice negativo de -25,6, más de 18 puntos peor que en el resultado de enero. “El dato es especialmente preocupante si tenemos en cuenta que el primer semestre de 2018 no fue bueno”, señalan.
Para el segundo semestre las expectativas son algo mejores. Se estima un índice positivo de 2,4, lo que significaría unos resultados muy similares, aunque ligeramente mejores, que los de 2018. En este caso se registra una mejoría en la previsión.
