Pero la investigación publicitaria tiene forzosamente que avanzar para desbrozar ese otro mundo. Es su misión, su vocación y su compromiso. Una investigación que no innova, que no se desarrolla, que se conforma con el estado del conocimiento que teníamos en la década de los noventa pierde todo su atractivo y parte de su utilidad.
En esa línea de avance, este artículo pretende arrojar un poco de luz sobre los folletos promocionales. Sí, ya sé que esta publicidad ni es nueva, ni tiene ningún tipo de glamour. Incluso resulta para algunos antiguo, un tanto casposo y contrario a las tendencias actuales que reverencian exclusivamente a los dioses electrónicos y digitales. Pues hoy toca romper una lanza a favor de esta publicidad y tratar de cambiar su deteriorada imagen.
Los folletos son un medio esencial y exclusivamente publicitario. Sin otros contenidos donde el mensaje publicitario vaya inserto, característica que comparte con el medio exterior. Por otro lado, hoy ya se tiene más conocimiento de sus indicadores estándar, lo que es fundamental para valorar adecuadamente a los folletos, tanto por sí mismos como en relación a los otros medios. Por esto, vamos a dar unas pinceladas cuantitativas –extraídas de la investigación conjunta que hemos emprendido Publinfo, Imop y Arce Media sobre este tema– que muestren la necesidad de incluir a los folletos en los análisis de la competencia, aunque pueda resultar una molestia al tener que romper la inercia de nuestros hábitos.
Algunas de los principales datos acerca de los folletos son:
• Anualmente editan folletos promocionales más de 350 enseñas distintas que producen más de 8.000 publicaciones diferentes y éstas incluyen alrededor de 100.000 páginas de publicidad y casi un millón de apariciones (inserciones).
• La difusión anual de estos folletos está próxima a los 2.000 millones de ejemplares, unos 39 millones cada semana. Para apreciar la importancia de esta difusión, diremos que la difusión de revistas al año según OJD no llega a 300 millones de ejemplares, seis veces y media menor.
• El valor publicitario equivalente de este medio ronda los 1.300 millones de euros. Entendemos por valor publicitario equivalente a la inversión publicitaria que supondría en medios impresos la inserción de esta publicidad (una aproximación válida a efectos prácticos aunque sujeta, seguro, a múltiples consideraciones de distinta índole). En la tarta publicitaria ocuparía, aceptando dicha equivalencia, el segundo puesto después de televisión, con más inversión que la prensa diaria y de una magnitud similar a la obtenida por los medios impresos tradicionales (periódicos, suplementos y revistas) en su conjunto.
• En 2011 el valor publicitario equivalente de los folletos creció un 5% respecto al año 2010, en fuerte contraste con el 8% que descendió la inversión publicitaria de los llamados medios convencionales según el i2p (Índice de Inversión Publicitaria). Es un tanto paradójicamente, dado su muy diferente implicación tecnológica, que sean los folletos los que se unen a la publicidad de Internet para presentar una tendencia de crecimiento positiva en estos momentos de marcada crisis publicitaria.
• Para algunos sectores el esfuerzo que realizan las marcas en folletos promocionales es más importante que la inversión publicitaria en medios convencionales. El ejemplo más claro lo podemos ver en el sector de alimentación y bebidas. En 2011, este sector invirtió en medios convencionales 556 millones de euros cuando en folletos se puede estimar, vía valor publicitario equivalente, en 723 millones de euros. Una clara superioridad, un significativo 30%, de los folletos en relación a los medios convencionales. Y en términos de tendencia, factor más importante incluso que la foto fija de un año, es sumamente revelador que en términos de comparación con el año anterior (2011 vs. 2010), la inversión publicitaria de este sector bajó un 12,6% mientras que la correspondiente a los folletos creció un 4,6%.
• Los anunciantes saben que los folletos promocionales son muy eficaces, entendiendo por eficacia la capacidad del folleto para inducir a la compra del producto. En general y casi siempre sin ser consciente de ello, los consumidores o compradores utilizan la información de las ofertas de los folletos para componer el “carro de la compra” con la mejor relación calidad/precio así como para tomar decisiones sobre la compra de productos no perecederos, ya que los folletos nos facilitan la comparación de las prestaciones y precios de cada marca.
• Al incorporar los folletos promocionales, las MDD (marcas de la distribución) que coloquialmente llamamos marcas blancas aparecerán en los análisis de competencia compitiendo con las MDF (marcas del fabricante), este aspecto tiene una gran importancia para las marcas de gran consumo que sufren en la crisis el posicionamiento creciente de las MDD. En la línea de conservas de pescado, si tenemos en cuenta el “valor publicitario equivalente” de los folletos promocionales, las MDD lideran el ranking de inversión publicitaria con una participación del 23%, seguida por Isabel y Calvo con una participación del 15% y del 12% respectivamente (datos del año móvil TAM de marzo 2012).
• También, al incorporar los folletos en los análisis, nos permite analizar la presencia de pequeñas marcas que no tienen actividad en la publicidad convencional y que, al igual que las marcas de la distribución, solamente están presentes en los folletos promocionales. En el caso de conservas de pescado estas pequeñas marcas alcanzan una cuota del 36% de la inversión en folletos y un 34% en la inversión total (convencional más folletos)
• ¿Qué podemos decir en relación a la cobertura que alcanzan? Pues no es en absoluto despreciable. A falta de datos del EGM, una encuesta reciente del instituto IMOP específica sobre los folletos, informa que el 65% de los hogares han recibido algún folleto promocional en los últimos siete días y, en los hogares donde se reciben, la media de ejemplares distintos recibidos es de 3,5 por hogar y semana. Los folletos que tienen más presencia en los hogares son los de Carrefour, Media Mark, Lidl, Dia, Ikea y Eroski, por este orden. Además, en el 80% de los casos los entrevistados recuerdan a qué establecimiento pertenece el folleto promocional recibido.
• Los folletos generan recuerdo de marca como demuestra la encuesta de IMOP a la que nos hemos referido anteriormente. Según la misma, el 38% de la población recuerda por lo menos una marca que estaba presente en los folletos y cada uno que recuerda de promedio recuerdan 2,8 marcas. De las marcas que se recuerdan el 16% son marcas blancas y para las amas de casa mayores de 55 años este porcentaje llega al 27%. Como podemos observar, las marcas blancas están presentes en los folletos y además no pasan desapercibidas. Las marcas blancas más recordadas son las de Carrefour, Dia y Lidl por este orden.
• Samsung ocupa el primer puesto del ranking general de notoriedad publicitaria de folletos promocionales y le siguen LG y Sony. El cuarto puesto es para las marcas blancas de Carrefour y los siguientes son para Danone, Coca-Cola y Ariel. En el ranking de las amas de casa cambia el panorama y ya no están tan presentes las marcas de electrodomésticos e informática sino que lideran el ranking las marcas de alimentación, bebidas, limpieza e higiene y las marcas blancas de los establecimientos comerciales. El primer puesto lo ocupa la marca blanca de Carrefour y le siguen Danone, Ariel, Samsung y la marca blanca de Dia.
Espero haber conseguido transmitir a los lectores la magnitud, importancia y necesidades que tiene este medio, que si bien no es considerado como un medio convencional, creo que debe tenerse en cuenta a la hora de analizar como se posiciona la competencia teniendo en cuenta a las pequeñas marcas y a las marcas de la distribución, coloquialmente llamadas marcas blancas. Esta incorporación es imprescindible en algunos sectores que son muy activos en folletos promocionales como: alimentación, bebidas, limpieza, electrónica, informática, electrodomésticos, etc.
Jesús R. Pascual Adrián, presidente de Arce Media y consejero de IMOP.
