En los últimos cinco años las marcas de todos los sectores han vivido una etapa convulsa, llena de desapariciones, nacimientos, fusiones, reposicionamientos…etc. Las cajas de ahorros españolas pasaron de 45 a 18 marcas (y todavía bajando); Telefónica se convirtió en Movistar; Unión Fenosa y Gas Natural se fusionaron; las compañías de seguros se reorientaron hacia la venta electrónica y el low cost…
Dentro de este maremagnum, el estudio establece tres categorías de marca respecto al tipo de transformación que han ido llevando a cabo en este lustro:
· Acomodadas: compañías que se han visto sorprendidas por el ciclo, con modelos caducos y marcas vulnerables. Cualquier cambio interno o externo les impacta y les resulta crítico. Han ido reduciendo precios para mantenerse y su sostenibilidad se cuestiona a largo o medio plazo.
· Retadoras: compañías que exploran y explotan las oportunidades para construir nuevo valor para los consumidores. Han descubierto una necesidad no cubierta o una vía de negocio complementaria.
· Defensivas: marcas que se concentran y focalizan para competir mejor globalmente. Basándose en sus fortalezas particulares reducen su campo de actividad donde tienen ventajas y se especializan. Intentan volver a crecer vendiendo especialización.
Todas ellas necesitan nuevos modelos de gestión de marcas que sustituyan a los modelos tradicionales y posicionarse de una forma más competitiva. A este respecto, es estudio recomienda a las marcas que estén atentas y vigilantes y que practiquen el brandgym:
· Buscar un motivo relevante y un objetivo para transformarse: si es necesario búsquese un enemigo.
· Lidere. Busque una historia que contar.
· Trace una hoja de ruta. Haga balance de todo lo que hay que transformar. ¿Dónde quiere ir?
· Asegúrese de que va a tener recursos suficientes. Incluso si surgen imprevistos.
· Controle el avance de la transformación: instaure una oficina del cambio.
· Vigile la ejecución del plan. Es tan importante como la estrategia.
· Premie la consecución correcta.
· El resultado se consolida. Empiece la venta.
· Resultados. Sea generoso: agradezca y comparta.
