La inteligencia artificial (IA) está alterando la relación entre los usuarios, los buscadores y los medios digitales. La proporción de búsquedas de Google a nivel global que terminó mostrando un resultado AI Overview pasó del 16% en enero de 2025 al 43% en mayo de 2026, según datos de Similarweb recogidos por eMarketer en su informe How publishers are responding to AI-Driven Traffic Loss.
Este cambio ya tiene efectos sobre el tráfico que reciben los editores desde Google. Entre junio de 2025 y junio de 2026, las visitas referidas por el buscador en Norteamérica descendieron un 43% entre los grandes editores, un 39,9% entre los medianos y un 59,8% entre los pequeños, de acuerdo con datos de Chartbeat.
La tendencia coincide con una mayor incorporación de la IA generativa al recorrido del consumidor. eMarketer estima que el 51,6% de los usuarios estadounidenses utilizará este tipo de herramientas en 2026, mientras crece su empleo para resolver consultas que anteriormente llevaban a los consumidores directamente a páginas web y contenidos editoriales.
Pese a esa pérdida de tráfico, las páginas de noticias y medios continúan teniendo un peso relevante en las respuestas elaboradas por los grandes modelos de lenguaje (LLM). Los dominios editoriales aparecen entre las categorías de fuentes más citadas por los LLM en buena parte de los sectores analizados, aunque el peso otorgado a cada fuente varía según la plataforma, la industria y el momento.
Ante esta situación, los editores están aumentando el uso de tecnologías destinadas a limitar el acceso de los rastreadores de IA a sus contenidos. La cuestión gana peso debido al volumen de tráfico automatizado en internet. En 2025, más de la mitad del tráfico web mundial correspondió a bots, según datos de Thales Group.
Dentro del tráfico de rastreadores, el 51,8% registrado a escala global en abril de 2026 estuvo destinado al entrenamiento de sistemas de IA. Otro 36,6% respondió a un uso combinado, frente al 8,6% asociado a búsqueda y al 2,9% vinculado a una acción directa del usuario, según Cloudflare.
Las estrategias aplicadas por los medios todavía muestran diferencias significativas. Los datos de Piano indican que el 20% de los dominios editoriales utiliza bloqueos 403 mediante WAF o CDN y un 36% restringe por completo el acceso a través del archivo robots.txt. Otro 15% aplica bloqueos parciales, mientras que el 29% no establece normas específicas para los bots de IA.
Estas medidas, sin embargo, no garantizan un control completo. Desde la consultora señalan que las técnicas empleadas por los desarrolladores convierten la restricción del acceso al contenido en un proceso continuo de adaptación entre plataformas y editores.
La dificultad también queda reflejada en los datos de BuzzStream. Entre los 50 principales medios de Estados Unidos y Reino Unido que aparecen en ChatGPT o en citas de Google, el 70,6% bloquea ChatGPT-User. La proporción asciende al 82,4% en el caso de OAI-SearchBot y al 88,2% para Google-Extended.
Del bloqueo a la monetización del contenido
Según el análisis realizado por eMarketer, la respuesta de los editores no se limita a restringir el rastreo. El mercado empieza a desarrollar fórmulas dirigidas a convertir el uso del contenido editorial por parte de los sistemas de IA en una nueva fuente de ingresos.
Una de las posibilidades son los acuerdos directos de licencia entre un editor y una empresa de IA, que permiten negociar las condiciones de utilización de parte o de la totalidad del contenido. También están apareciendo marketplaces en los que los medios empaquetan sus archivos como productos de datos y los ofrecen a desarrolladores y empresas.
Otra fórmula pasa por cobrar por cada petición de rastreo que se complete con éxito, con sistemas capaces de automatizar tanto el acceso como el pago. A ello se suman modelos en los que la remuneración depende del uso que finalmente haga un sistema de IA del contenido editorial.
El mercado también está desarrollando acuerdos en los que el editor concede acceso continuado a cambio de beneficios económicos, así como sistemas de licencias colectivas en los que un intermediario agrupa los derechos de distintos medios y negocia con las empresas tecnológicas. Soluciones como Really Simple License, de RSL Collective, Microsoft Publisher Content Marketplace o Snowflake Cortex forman parte de las alternativas que empiezan a estar disponibles.
También existen redes que agrupan contenidos, señales de audiencia o conocimiento especializado de diferentes editores para ofrecerlos posteriormente a las plataformas de inteligencia artificial bajo acuerdos comunes.
eMarketer considera que estas herramientas abren la puerta a que los medios empiecen a generar ingresos por el uso de sus contenidos por parte de los desarrolladores de IA. No obstante, esta vía se encuentra todavía en una fase inicial y es probable, informan desde la consultora, que los ‘publishers’ transiten durante un tiempo largo en una fase de prueba y error.
