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| Ana Fernández de la Vega * |
El potencial de este segmento de clientes estaba claro. Según los datos del INE en aquel momento, 10,3 millones de personas en España eran mayores de 60, el 22,8% de la población. Y la previsión es que en 2015 el segmento mayores crezca hasta 11,7 millones personas, llegando a representar el 25% de la población.
En este sentido, la mayoría de las cajas, que partían con ventaja al contar con el apoyo histórico de su obra social, ya habían iniciado su estrategia de aproximación con acciones ad hoc para este segmento.
La situación de BBVA era mejorable y quisimos trabajar para conseguirlo. Lo primero que teníamos que hacer era entender a nuestro público.
El momento de la jubilación es un cambio vital para este segmento de población: sienten que por fin pueden disfrutar de lo que antes no podían ya que tienen menos obligaciones y más tiempo. Sin embargo, es cierto que su liquidez se puede ver reducida a partir de los 65.
Aun así, es un consumidor que tiene más tiempo y demanda nuevos servicios y productos adaptados a sus necesidades. Por todo, es un target cada vez más atractivo para la marcas. “Tengo todo el tiempo del mundo y ni un minuto que perder”, Rafael Serranos, 65 años.
El Programa 59+ nace de este espíritu, bajo el concepto de Aprovecha tu banco y con el objetivo de ayudar a los mayores de 59 años a vivir mejor, cubriendo sus necesidades básicas, aportándoles soluciones e ideas para que ellos solo tengan que preocuparse por decidir qué hacen con su dinero y su tiempo.
Para poder dar respuesta a todas las necesidades de esta edad, hemos ido evolucionando para dar cabida a una oferta no financiera que tiene un gran peso dentro de las ventajas del Programa 59+.
¿Qué significa ser 59+?
Significa aprovechar más el tiempo libre, disfrutar más de la familia, sacar el máximo partido a tu banco y tener una actitud hacia la vida que solo es posible cuando se llega a una edad. Y, como sumar años es lo mismo que sumar experiencias, podemos decir que ser 59+ significa ser experto en la vida. Una afirmación que da lugar a nuestro actual posicionamiento: Programa 59+. Imprescindible experiencia. “Lo que llaman tercera edad, yo lo llamo segunda juventud”, Julia Delatorre, 62 años.
VENTAJAS PARA NECESIDADES REALES. Desde el principio, el Programa 59+ ha tenido dos objetivos principales dependiendo de la segmentación de nuestros clientes:
• La captación de nómina o pensión entre no clientes y entre aquellos clientes BBVA que no la tenían domiciliada en el banco.
• Y la fidelización de clientes con nómina o pensión ya domiciliada en el banco que, directamente al cumplir 59 años, pasaban a formar parte del Programa 59+.
Todos ellos, solo por ser 59+, se benefician de ventajas y promociones exclusivas para este segmento: cero euros en comisiones de servicios, productos financieros en condiciones especiales y, en cuanto a las ventajas no financieras, pertenecer al Club59+, financiación de viajes al mejor precio, suscripción anual a la revista online Club gente saludable, descuentos y ofertas en más de 5.000 establecimientos y financiación en la Tienda 59+.
Además, en todo este tiempo, hemos contado con dos atractivos incentivos a la domiciliación de pensiones, que han creado gran interés y nos han ayudado a superar nuestros objetivos: empezamos llenando la despensa de nuestros clientes con una cesta de alimentos valorada en 250 euros y, actualmente, le ayudamos a cocinar fácil y sano con una Taurus MyCook 59+, valorada en 799 euros.
COMUNICACIÓN 59+. Contamos con un prescriptor de lujo, el cocinero Sergio Fernández, muy querido por nuestro target. Él ha protagonizado la última campaña de televisión del programa y participa de forma activa en el show cooking que BBVA está llevando por numerosas ciudades españolas para enseñar estupendas y sanas recetas con las que aprovechar los alimentos que se tienen en casa.
Además, desarrollamos acciones en medios tanto offline como online: marketing directo, acciones en oficinas o eventos especiales, que nos han ayudado a consolidar el Programa 59+ con gran éxito entre el segmento.
Es importante destacar nuestra última campaña con la que queríamos conocer a todas esas personas que representan el espíritu del Programa 59+, invitándolas a participar en La Cara 59+ contándonos esa experiencia irrepetible que les marcó la vida y que hoy recuerdan con orgullo. Los ganadores de cada comunidad autónoma protagonizarán nuestra campaña navideña en nuestras oficinas.
Los resultados hablan por sí solos: con el Programa 59+ hemos mejorado notablemente la percepción y el posicionamiento de BBVA. Además, en lo que llevamos de año, hemos incrementado en un 60% la captación de pensiones respecto a 2010. De estas, el 70% son clientes nuevos para BBVA. En la actualidad, tenemos un programa que está fuertemente valorado por la red de oficinas.
Las ventajas creadas para este target, la línea de comunicación seguida…, todo genera una estrategia de éxito, que desde BBVA seguiremos potenciando.
(*) José Luis Arbeo es director de marketing operativo de BBVA España y Portugal.
