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| Carmen Lorenzo * |
Durante los últimos seis años Aquarius ha querido celebrar la imprevisibilidad y lo extraordinario del ser humano. Desde sus orígenes, Aquarius se ha caracterizado por contar historias reales y por resaltar la libertad de elección del ser humano. Es el caso de la historia de Justo Gallego, que construye desde hace más de 40 años su propia catedral en Mejorada del Campo, o la de Alfredo Oliveira, psiquiatra del Hospital Neuropsiquiatrico de Buenos Aires, que creó como terapia el programa de radio Radio La Colifata. Otro de sus protagonistas ha sido Eric Adjetey, un carpintero de Ghana que se dedica a construir ataúdes con formas muy originales para cumplir el sueño de sus vecinos.
En 2011 el reto era sorprender y seguir logrando notoriedad, pero no sólo con la propia historia que se iba a contar sino también con la forma en que se iba a contar. Y es que una marca imprevisible como Aquarius no podía permitirse hacer una campaña previsible. Por eso, para conseguirlo debíamos ir más allá de una campaña convencional. De esta forma, nos propusimos desarrollar contenidos relevantes para los consumidores de tal manera que Aquarius se convirtiera no sólo en un altavoz inspirador, sino también en un actor facilitador para los usuarios.
LA CAMPAÑA. Hoy en día tenemos libertad para elegir casi todo, pero la presión social, el miedo o la sensación de impotencia muchas veces nos bloquean e impiden que luchemos para ser realmente libres. El insight de esta campaña nos inspira a dar el paso para ejercer nuestra libertad e intentar cambiar aquello que no nos gusta de nuestra vida.
El punto de partida es un pequeño pero significativo detalle que nos marca a lo largo de nuestra vida y que alguien elige por nosotros: nuestro nombre. Por este motivo, Aquarius creó, de verdad, una gestoría real para ayudar a todo aquel que lo desease en los farragosos trámites de cambio de nombre. Como las gestorías no suelen ser los lugares más inspiradores del mundo, nos propusimos que la nuestra fuera muy especial. A través de una web y con un interfaz muy Aquarius (www.laeraaquarius.com), los usuarios podían rellenar el formulario de solicitud de cambio de nombre. Una vez enviada la petición, los gestores reales se ponían en marcha para asesorar cada caso.
Cambiarse el nombre puede ser un trámite muy serio pero también muy divertido, así que también desarrollamos cinco aplicaciones en Facebook para ayudar a todo aquel que quisiera a que eligiese bien su nombre o al menos a divertirse eligiéndolo, aunque no quisiera cambiárselo.
A través de una compleja y divertida aplicación de reconocimiento facial los usuarios podían ver qué nombre le pegaba a su cara e incluso sugerir nombres a las caras de otros usuarios. Otra aplicación, a través de una base de datos conectada con el Instituto Nacional de Estadística, geolocalizaba los nombres para que los internautas pudieran saber cuántos tocayos tenían en su ciudad. Desarrollamos también dos aplicaciones que ayudaban a los usuarios a ver cómo quedaría su nuevo nombre en diferentes situaciones de la vida, o incluso cómo afectaría su nuevo nombre a su perfil de Facebook. Por último, creamos una aplicación para saber qué significa cada nombre y que los usuarios pudieran elegir el que mejor les identificaba.
A través de tres spots de televisión invitábamos a los espectadores a visitar la web y las aplicaciones de Facebook con un mensaje muy especial: “Si algo no te gusta en tu vida, tienes la libertad de intentar cambiarlo. Nunca es tarde”.
La campaña se convertía así en una acción integrada destinada a dar un paso más en la construcción de la filosofía Aquarius, con tres grandes claves:
Primera clave: una campaña de imagen para generar notoriedad a través de una oda a la libertad.
Segunda clave: una gestoría que aportaba un valor real y tangible a los usuarios, inspirando a muchas personas que se habían resignado a no poder cambiar su nombre.
Tercera clave: una campaña de brand entertaiment a través de cinco aplicaciones: para interactuar, compartir y pasar un buen rato de la mano de Aquarius.
RESULTADOS. A través de Laeraaquarius.com, se han registrado más de 3.500 solicitudes de cambio de nombre, 242 de las cuales ya han sido tramitadas en el registro civil. Así, la Gestoría Aquarius ha logrado hacer feliz a Cipriana, que siempre ha querido llamarse María. Y también a Manuel, que ya nunca más sentirá vergüenza cuando muestre su DNI porque por fin se llama Alicia. ¿Y no es maravilloso que José Manuel quiera cambiarse el nombre por uno tan peculiar como Heriberto?
La campaña se convertía así en una exitosa acción integrada destinada a dar un paso más en la construcción de la filosofía Aquarius, logrando un récord de notoriedad para la marca, con un 65% TBCA, el más alto en los últimos cuatro años.
La web de Aquarius ha registrado más de 2.400.000 visitas a Laeraaquarius.com, con un total de 1.250.000 visitantes únicos absolutos que han visitado nuestra peculiar gestoría. Asimismo, las aplicaciones de Facebook han batido récord de instalaciones, con más de 737.000 usuarios, pulverizando la media de usuarios de aplicaciones comerciales.
La campaña logró además saltar a los medios, con impactos por un valor de más de 365.520 euros.
Este año el ser humano nos ha vuelto a demostrar que es imprevisible y que hace lo que le da la realísima gana.
(*) Carmen Lorenzo es creative excellence de Coca-Cola Iberia.
