La marca insignia de Inditex, Zara, vuelve a liderar el ranking Kantar BrandZ, por quinto año consecutivo, con un valor de 18.856 millones de dólares, a pesar de experimentar un descenso del 20% respecto a los datos del estudio de 2022. Movistar, con 16.167 millones de dólares (-3%); Iberdrola, con 8.186 millones de dólares (-1%); Santander, con 6.828 millones de dólares (-19%) y BBVA, con 6.629 millones de dólares (-10%), cierran el Top 5 de las marcas españolas más valiosas de 2023, elaborado por Kantar.
El Top 10 sigue con Endesa, con 6.129 millones de dólares (-5%); Naturgy, con 4.680 millones de dólares (+11%); Repsol, con 2.585 millones de dólares (0%); Mercadona, con 2.172 millones de dólares (-1%); y CaixaBank, con 2.076 millones de dólares (+20%).
Como novedad, Cabify ha sido la única incorporación al ranking de Kantar, con las 30 marcas españolas más valiosas de 2023, con un valor de 317 millones de dólares (293 millones de euros). Ocupa el puesto 28.
Mango (+33%), CaixaBank (+20%), Sabadell (+14%) y Naturgy (+11%), han sido las marcas nacionales que más han crecido, hasta los 1.169 millones de dólares, 2.076 millones de dólares; 345 millones de dólares; y 4.680 millones de dólares, respectivamente. También han crecido este año respecto a los datos de 2022: Iberia (+7%), Mahou (+4%), Estrella Damm (+3%) y LaLiga (+1%).
Hay tres categorías que representa casi la mitad de la clasificación nacional Kantar BrandZ 2023: Moda, Banca y Energía. De hecho, dos de ellas suman más total, casi 47.000 millones de dólares (moda y energía), “dos sectores muy cuestionados en estos momentos”, señaló Ricardo Pérez, head of brand guidance en Kantar, durante la presentación híbrida del informe, en La Matriz (Madrid).
Ricardo Pérez puntualizó, entre otras cosas, que se echa de menos marcas tecnológicas y premium en el Top 30 nacional, como ocurre en otros mercados. “En periodos de crisis, las compañías premium se ven reforzadas, como Gucci. En Italia, de las 30 empress, 10 son de lujo”. También destacó que las compañías que se perciben más innovadoras han crecido siete veces más rápido que sus competidores, “las marcas ganadoras lanzaron un 60% de las innovaciones relevantes”.
Coherencia
Para hablar de innovación y patrocinio, hubo una mesa redonda con Aitor Goyenechea, director de publicidad, marca y patrocinios de Telefónica/Movistar, y Juan Luis Aguirrezabal Arroy, responsable de marca, publicidad, medios y patrocinios en Iberdrola, moderada por Ricardo Pérez, de Kantar.
En el caso de Movistar, la marca ha puesto el foco en ser relevante para el consumidor. “El hogar ya no es un lugar de entretenimiento, también está el teletrabajo en auge y el consumidor busca seguridad en casa. Seguiremos lanzando productos relevantes para la vida del usuario”, comentó Aitor Goyenechea. Por su parte, Juan Luis Aguirrezabal, de Iberdrola, habló de la apuesta de la compañía por la sostenibilidad desde hace 25 años, con una inversión acumulada que llega a los 100.000 millones de euros. “No valor sólo contar lo sostenible que eres, sino también la coherencia que tengas. Tienes que intentar identificar la fórmula que sirva en todos los lugares dónde actúa tú compañía”.
