El listón publicitario del Renault Mégane a finales de 2006 estaba muy alto. Mégane, el coche más vendido de España desde 2003, llevaba años liderando la notoriedad publicitaria de la mano de Fernando Alonso (fuente:TNS Baits).
En 2007 se contaba con un nuevo lanzamiento, el Mégane GT, pero una noticia afectaba la trayectoria publicitaria de Mégane: Fernando Alonso dejaría de correr bajo los colores de Renault, lo que suponía dejar de utilizar su imagen mediática como icono de las campañas del modelo.
El reto consistió en conseguir suplir el bajón previsible por la pérdida de notoriedad de esa figura mediática y mantener el liderazgo a través de las características del nuevo modelo, de un mensaje relevante y de una ejecución impecable.
El camino
Puesto que la anterior campaña de Mégane, Pegado al camino, era básicamente una descripción técnica del sistema ESP más basada en el control, en esta ocasión necesitábamos ir más allá y pasar de centrarnos en comunicar una característica técnica a volver a trabajar el posicionamiento del modelo con el componente de placer y disfrute.
Debíamos desarrollar un concepto que reflejase tanto al público objetivo como a las características del nuevo vehículo para enriquecer emocionalmente la comunicación con el objetivo de reforzar el engagement del público con el modelo.
Al margen de las descripciones demográficas, teníamos que incluir el punto de vista emocional de un público al que le gusta conducir, que se siente seguro de sí mismo y tiene la experiencia de llevar años conduciendo.
Éste se encuentra en una etapa de la vida en la que ya tiene responsabilidades y precisamente busca un coche capaz de satisfacer la seguridad que necesita, pero a la vez no renuncia al sentimiento de libertad que le permite disfrutar con las sensaciones de conducción, todo ello enfocado a mantener su equilibrio emocional entre responsabilidad y libertad.
Desde el punto de vista técnico, el nuevo modelo, gracias a sus sistemas de seguridad, estabilidad y control, hace que los obstáculos y las dificultades que se pueden encontrar en la carretera sean percibidos como un elemento más que maximiza el placer de conducción incluso en las condiciones más adversas.
Oportunidad de disfrute
Teniendo en cuenta ambas partes, el posicionamiento se tradujo en el concepto creativo Elige el camino difícil, una invitación para el público más que una simple afirmación, que reúne el mensaje de seguridad, control y disfrute de conducción deseado.
Lo que para los demás coches es un problema, curvas cerradas, nieve, caminos sinuosos, etc., para el conductor de Renault Mégane puede ser una oportunidad de disfrutar.
Se buscaron elementos ejecucionales que ayudasen a conseguir la alta notoriedad deseada, como la música de la película Neverending Story junto a la utilización de un tono y un tratamiento de cuento que permite ilustrar de una manera sorprendente las dificultades que se pueden encontrar en la carretera. Detrás de cada curva imposible, de cada dificultad absurda, está el placer de poder superarlos a través del control y el disfrute que da el Mégane GT.
La campaña de comunicación, que comenzó el 18 de mayo de 2007, ha incluido televisión, prensa y revistas, exterior y la web www.eligeelcaminodificil.com.
Los resultados del post-test realizado por TNS han sido excelentes, con un grado de recuerdo espontáneo y reconocimiento muy altos, concretamente este último índice casi dobla el valor estándar del segmento. Además, el 71% de las menciones relativas a la comprensión del mensaje estaban relacionadas con la USP de la campaña.
El éxito de la campaña se refleja también a través de la notoria repercusión en medios que ha conseguido. No solamente menciones en prensa, radio y programas de gran audiencia en televisión (Noticiario de la Cuatro, Buenafuente en Antena 3, etc.), también tuvo una gran repercusión en Internet. En las dos primeras semanas tuvo más de 250.000 visionados en Youtube y se posicionó como el viral mundial número cinco (Viral Video Chart), lo que generó multitud de parodias imaginativas realizadas por usuarios (User Generated Content) y distribuidas por Youtube.
Como prueba final de dicha repercusión mediática, diversas discográficas se interesaron por editar la canción del anuncio, que finalmente fue adaptada para utilizarse en el CD Ibiza Mix este pasado verano.
Es cierto que hay interminables maneras de contar una historia, pero también de celebrarla; la de Mégane GT se celebró entre pintxos, pues consiguió un Sol de oro en el festival El Sol 2007. G
(*) NURIA SERRANO es directora de planificación estratégica de Publicis Lado C.
