Anuncios como En un mundo perfecto, Cerebro o Sentidos, creados por la agencia SCPF, han permitido capitalizar la promesa básica de la marca, única dentro de su segmento.
En 2007 se planteó un nuevo reto: consolidar el posicionamiento de Voll-Damm en el conjunto del mercado nacional (en Cataluña era la tercera marca de cerveza en ventas globales y líder en el segmento de especialidades, pero en el resto de España su penetración en 2006 era muy inferior y su conocimiento, escaso).
Era necesario realizar una campaña que contribuyese a consolidar el posicionamiento de la marca en Cataluña y a capitalizar este territorio en el resto de España, respondiendo a las necesidades de un público dual: el público objetivo del momento (un tipo de consumidor que reconocía la marca y tenía un consumo normalizado de producto dentro y fuera del hogar) y el potencial (un consumidor que no identificaba la marca, habitual del mundo de la caña y que demandaba una comunicación más racional).
Para atender la doble necesidad de expansionar Voll-Damm en la zona centro de España y de movilizar el consumo comunicando y capitalizando el concepto Doble Malta, se optó por equilibrar el mensaje racional con el emocional, para que respondiese a la realidad de la marca en ambos mercados.
De hecho, ésta fue la dificultad principal: realizar una campaña muy didáctica para el público desconocedor del producto que resultara a su vez interesante para un público consolidado y fiel.
Los dobles
Se definió así la necesidad de contar la historia de forma comprensible, que mantuviera el status de marca premium y diferente al resto, así como los atributos y valores asociados a la misma (personalidad, calidad, especial, diferente, con clase, equilibrada, con carácter, importante).
En esencia, la estrategia de comunicación pasaba por transmitir claramente los beneficios del producto, pero vestidos de mensajes emocionales que creasen vínculos más estrechos entre el consumidor y la marca.
¿Cómo decir de una manera alta y clara que una cerveza elaborada con el doble de malta es más cerveza? ¿Y cómo decir a los amantes de la cerveza que el doble de malta es mejor? Pues diciéndolo claro: el doble es mejor y gusta más.
Bajo este concepto se utilizó el recurso creativo de emplear a dobles de personajes conflictivos, con alguna debilidad reconocida por todos. El doble nos sorprendía por carecer de la debilidad o defecto del personaje auténtico.
La campaña se centró en dos dobles: el personaje de Sylvester Stallone en televisión y gráfica, conocido por sus papeles violentos, y el de Risto Mejide en virales, conocido por su excesivo espíritu crítico.
En todas las piezas se intentó reflejar a un personaje de aspecto casi idéntico al original, pero antitético en sus actos. Ambas historias pretendían transmitir de entrada una sensación de realidad para conseguir, a posteriori, sorpresa y notoriedad al desenmascarar el auténtico carácter del doble.
Localizaciones
Véase el caso de Diego Alione, el doble profesional de Sylvester Stallone. Si el original es el paradigma de la violencia y de la guerra, resulta que su doble, casualmente, es un individuo con una personalidad muy distinta: pacifista, culto, amante de las orquídeas
