La filosofía de la innovación como estrategia clave de defensa y a la vez de ataque en los mercados de consumo masivo es cada vez más necesaria e incluso imprescindible, aunque tu marca sea líder absoluta y destacada. “Cuanto más consolidado estés, menos debes bajar la guardia”, comenta Bruno Porchietto. “Contar una marca muy fuerte y otras líderes y bien posicionadas en su mercado puede ser una trampa si conduce a pensar que ya estamos contentos con lo que tenemos”.
Las razones son claras. “El consumidor está cambiando, cada vez es más exigente, busca novedades, tiene nuevas necesidades, se mueve más, conoce novedades de otros países y quiere tenerlas aquí. Es una responsabilidad del líder detectar y responder a esas necesidades e intentar desarrollarlas primero”.
¿Los nuevos productos responden realmente a una exigencia y necesidad de los consumidores, o son las empresas las que deben convencerlos para que los usen? Toda la campaña de lanzamiento del nuevo Aquarius sabor Coca-Cola incide en que se trata de una exigencia de los consumidores, hasta el punto de que el nuevo producto se convirtió en una promesa que la compañía debe cumplir. “Me lo prometiste”, aseguran los teóricos consumidores que aparecen en la campaña de Sra. Rushmore.
Bruno Porchietto reconoce que “la tentación es fuerte para todas las empresas de lanzar nuevas fórmulas al mercado. Pero no creo en el mito de que las empresas puedan crear necesidades o exigencias si el consumidor realmente no lo quiere. La clave es detectar necesidades que quizás el propio consumidor no ve claramente”. Pone un ejemplo histórico muy evidente: “Si Ford hubiese preguntado qué quería el consumidor, no le hubieran dicho que un automóvil, porque ni siquiera existía ese producto. En todo caso le dirían que un caballo más rápido. La exigencia está ahí, hay que buscarla, utilizar investigaciones sofisticadas para entender cómo se mueven los consumidores”.
El desarrollo de un nuevo producto desde los inicios hasta su lanzamiento al mercado se ha agilizado significativamente en los últimos tiempos. El director de marketing de Coca-Cola señala que hace apenas una década podían pasar entre dos y tres años en todo el proceso, mientras ahora se hace todo en menos de un año, y en algunos casos incluso en seis meses. “Cuando se detecta la necesidad, todo el mundo se mueve rápidamente, porque la misma idea se le puede ocurrir a tu vecino. El hecho de ser grande no debe impedir moverse con rapidez”.
Coca-Cola deja además cada vez mayor libertad a los distintos países para poner en marcha proyectos cercanos a sus consumidores locales, algo que aprovecha claramente España, primer mercado donde se lanzó el Aquarius y ahora el sabor cola, o uno de los primeros en el lanzamiento de Zero, con un planteamiento y una comunicación radicalmente diferente al de otros países donde ya existía, como Australia. “Somos todos un poco más iguales que antes, pero la cultura local es muy fuerte. Poder trabajar sobre los insights de los consumidores españoles y desarrollar productos en función de esas inquietudes es una ventaja competitiva evidente. En alimentación y refrescos las diferencias en Europa son enormes. Casi cada ciudad y pueblo de Europa tiene sus sabores y refrescos preferidos”.
Éxito a medio plazo
Aunque la presión publicitaria y de comunicación necesaria para un lanzamiento hace que la notoriedad que consigue acostumbra a ser elevada, los resultados de ventas suelen tardar. “En un mercado tan grande como refrescos, el porcentaje de ventas que puede lograr un lanzamiento el primer año suele ser reducido”, reconoce Bruno Porchietto. “Miramos a largo plazo, buscando productos con potencial de lograr un 10% del negocio, que sería muchísimo”.
Por eso plantea que se necesitan al menos tres años para consolidar un producto. “El lanzamiento consigue que la gente lo pruebe. Si fracasa, se ve rápidamente, pero, si se vende bien, el segundo año puede ser engañoso, pues quizás siguen aumentando las ventas bien por la distribución o por la notoriedad conseguida. Se trata de ir consiguiendo repeticiones. El tercer año suele ser clave, se ve si se consolida, si sigue creciendo o baja. Si baja, puede ser la primera alarma. No significa que no pueda convertirse en un éxito, pero llama la atención sobre que algo está fallando. Los productos son como niños, no vale con lanzarlos al mercado y ya está, voy a hacer otro. Hasta que sea independiente por si mismo hay que darle tiempo y cuidarlos para que crezcan”.
Un problema añadido, cuando se tiene una posición clara de líder en el mercado, es la canibalización de ventas de otras marcas y productos de la misma compañía, algo casi inevitable porque el consumidor no puede multiplicar sus compras. Lógicamente, todo se analiza para evitar en lo posible dicha canibalización, intentando que se produzca sobre la competencia y, sobre todo, que logre nuevos consumidores.
Porchietto señala que en el caso de Coca-Cola Zero, puede haber más consumidores compartidos con la Coca-Cola Clásica que con Light. Aunque las similitudes entre los productos Zero y Light puedan ser mayores, dado que son refrescos de cola sin azúcar y por lo tanto bajos en calorías, el posicionamiento es muy distinto.
“Los consumidores de Light son muy fieles, buscan el sabor y la imagen de Light, que tiene su propia identidad de marca. Son consumidores adultos. Zero es la alternativa a Coca-Cola para los jóvenes que quieren un refresco sin azúcar pero sin pasarse a Light. La imagen de Zero y Coca-Cola es más cercana, como muestra el anuncio: ninguna de las dos bandas que bailan son mejor que la otra, son alternativas para los que les gusta una u otra. Zero está así muy unida a la música. Pienso que puede canibalizar más Coca-Cola que Light, pero esperamos que no sean más del 20% o 25% del total de los consumidores de Zero. Sobre todo, que consiga nuevos consumidores. Incluso puede haber mucho consumidor dual de Coca-Cola y Zero, que dependiendo del momento tomen una u otra”.
El reto de la distribución
Para introducir nuevos productos y marcas en el mercado deben superarse con éxito varios retos, y uno de los más importantes es el de la distribución. La fortísima competencia y los espacios limitados para exponer o almacenar los productos, cada vez más numerosos, hace que conseguir estar en los lineales de hiper y supermercados, o en las cámaras refrigeradoras o almacenes de los establecimientos hosteleros, sea complicadísimo. Así lo reconoce Bruno Porchietto, aun con la ventaja clara que supone tener el liderazgo en su sector y una excelente distribución. “No podemos exigir siempre tener más espacio, tener una tienda sola para Coca-Cola. A veces hay que sugerir surtidos, aunque comporte sacrificar alguno de los productos que ya tenemos para añadir algo”.
Por eso señala que, más allá de promociones, descuentos y otras técnicas clásicas para presionar a los canales de venta, la mejor manera de lograr introducir nuevos productos en la distribución es explicar las razones del lanzamiento y las oportunidades que suponen para todos. “Hace 20 años podía funcionar el hecho de ofrecer un descuento, ahora ya no vale eso. Tenemos enfrente a profesionales que hablan tu mismo idioma, y hay que mostrar las razones que nos han llevado a crear un nuevo producto. No vale ponerlo en el mercado a ver si funciona. Es importante tener argumentos muy sólidos para el consumidor. La clave está en cómo podemos desarrollar el negocio para que sea más rentable para las dos partes. Qué más puedo ofrecer para que el consumidor venga a tu tienda. Todo es mucho más sofisticado que hace años”.
Porchietto incluso indica que en los establecimientos hosteleros es relativamente más simple, pues el producto no debe estar a la vista, y además la comunicación puede lograr que los consumidores pidan el nuevo producto. Por supuesto en ambos casos lo primero es poner en marcha todo el denominado sistema Coca-Cola, con dos partes claves: la compañía y los embotelladores, empresas locales que se encargan del embotellado y la distribución. “La mitad no podría existir sin la otra, todo lo hacemos con grupos de trabajo conjuntos”.
España, el país más activo de Europa
España está entre los tres y cinco países más activos en el lanzamiento de nuevos productos para Coca-Cola, según Porchietto. “Por tradición cultural, destaca Japón, cuyos consumidores buscan novedades todos los días, lo que obliga a ser mucho más innovadores. España es uno de los más activos. La publicidad de Aquarius refleja un poco cómo el consumidor español. No nos podemos parar. España siempre ha sido muy activa en lanzamientos y la compañía se ha dado cuenta de la necesidad de ser proactivos en innovación. Hay que moverse más rápido”.
Algunos productos proceden de lanzamientos exitosos en otros países. Otros se han desarrollado fundamentalmente para España y en un futuro pueden salir a otros mercados. Un ejemplo de proyecto español es Aquarius, nacido hace unos quince años en nuestro país, que ha pasado por varios posicionamientos estratégicos muy diferentes. Inicialmente fue bebida isotónica para deportistas. Con la campaña de Casadevall Pedreño & PRG (hoy Publicis C&P), La vida es un deporte muy duro, empezó a venderse como bebida que podía tomar cualquiera, sin necesidad de hacer deporte. Eso le permitió ampliar enormemente su mercado, pero perdió en cierta medida el carácter de bebida específica para los que hacen deporte.
Tuvo una breve fase con la agencia Remo en la que intentó retomar el posicionamiento de bebida para deportistas, con esos japoneses que jugaban incansablemente al pimpón tomando Aquarius ante un auditorio de personas desfallecidas. Finalmente Coca-Cola lanzó en España Powerade, destinada al deportista de verdad, y de la mano de Sra. Rushmore reposicionó a Aquarius como un refresco sin gas, que la gente toma simplemente porque le gusta y le da la gana, con las campañas de La era Aquarius, y el ejemplo del paisano que construye él solo una catedral en Mejorada del Campo (Madrid). El lanzamiento de Aquarius Cola insiste de nuevo en la decisión soberana del consumidor por encima de cualquier posicionamiento de marketing. En teoría, es el posicionamiento que ha decidido que se lance con sabor a cola.
El director de marketing de Coca-Cola España toma este ejemplo para señalar que actualmente se está lanzando Aquarius en Italia “con el aprendizaje de los 15 años que llevamos en España. Allí ya está muy fuerte Powerade como bebida deportiva profesional y también como competencia de Gatorade. Mientras que Aquarius se lanza como bebida deportiva y de todos los días. Es un ejemplo de éxito y nos gustaría replicarlo con otras marcas y productos, así como en otros países”.
Claro que no siempre se tiene éxito en los lanzamientos. Es España pueden recordarse casos como Fruitopía o Cherry Coke, que fueron muy notorios en su momento pero no pudieron sobrevivir. “Errar es humano, perseverar es diabólico”, cita Bruno Porchietto en latín. “Ante todo, hay que aprender cuando nos equivocamos, liderar con humildad y saber reconocer que también un líder se puede equivocar. Lo que sería ilógico es perseverar en el error, intentan mantener un producto que no funciona”.
El espíritu de Fanta
Otro de los lanzamientos veraniegos, que se repite desde hace varias temporadas, es el de Fanta Sabores de Verano, que se presenta como un producto puntual y sin voluntad de continuidad. En este caso, más que lanzar nuevos productos es mantener de moda la marca Fanta, que presenta novedosos y sorprendentes sabores para probar sólo durante la temporada estival.
“Es un poco el espíritu de Fanta”, comenta Porchietto. “Fanta es diversión, lo contrario del aburrimiento, como muestra en su publicidad. Parte de la diversión es cambiar y ofrecer novedades, forma parte de la estrategia de marca. Lógicamente, si alguno de los sabores gustase mucho, seguramente se mantendría, pero ante todo se trata de ofrecer algo nuevo al consumidor, y tenemos la ventaja de contar con 230 países para buscar sabores. Evidentemente, es difícil hallar sabores que lleguen al consumidor como la naranja o el limón de toda la vida. Hay algunos que quizás no los tomarías todos los días, pero pueden elegirse como divertidos, originales y sorprendentes”.
También el lanzamiento de la tónica Nordic Mist Blue tiene en cierta forma una estrategia similar a Fanta. Más que lanzar un nuevo producto independiente, es potenciar la originalidad y diferencia de su tónica. “Intentamos mover una categoría estable, que no tiene muchas novedades, con la intención de crecer y al tiempo proponernos como la tónica moderna. Y, si eres moderno, debes innovar”.
Un refresco funcional para la belleza
Muy diferente es la estrategia de V&T Nestea, el te verde frío que intenta posicionarse casi como cosmético para las mujeres, en la creciente línea de alimentos funcionales que aportan claros beneficios para la salud y belleza de los consumidores. En este caso, Bruno Porchietto señala que “es una marca nueva que se presenta con la garantía de Nestea, casi un cosmético en forma de bebida, porque tiene muchos antioxidantes, y así se muestra a las mujeres como un secreto para cuidarte todos los
días sin decir que te cuidas. Es como llevar un make up en el bolso”.
Como nueva marca, V&T predomina claramente sobre Nestea, que sólo aparece como un pequeño logo en el envase y la publicidad, casi como un sello de garantía. Nestea es líder en su segmento y su papel es básicamente garantizar una nueva línea de bebidas para que el consumidor la tome como algo normal y lógico. Del éxito de V&T posiblemente dependerá el futuro lanzamiento de más productos en esta línea, que incide claramente en las exigencias de los consumidores: alimentos y bebidas innovadoras que puedan aportar algo a su salud y belleza.
Zero, la otra cara
de Coca-Cola
Sin duda, el lanzamiento estrella del verano para la compañía es Zero, que se presenta como la Coca-Cola de toda la vida, pero sin nada de azúcar. En la campaña de McCann Ericsson, dos bandas, en el más puro estilo de West Side Story, se enfrentan en un baile callejero, para comprobar al final que la nueva banda baila igual de bien que la otra y, aunque su refresco Zero no tenga azúcar, “sabe igual”.
“La plataforma utilizada es muy coherente con la de Coca-Cola de toda la vida, el verano unido al baile. Y, como en casi todos los casos, intentamos que sea un lanzamiento de los que denominamos 360 grados, que se vea y esté en todos los medios y sitios”, comenta Porchietto. “Estaremos en playas, ciudades y plazas, con bailarines profesionales, con concursos de baile en Internet. Al estar unido al baile es más fácil encontrar acciones para reproducir el anuncio. Ya lo hicimos con Aplausos de Coca-Cola Light, con actores en los cines, centros comerciales y otros sitios que se levantaban a aplaudir y pedir aplausos para gente que se había atrevido a hacer cosas diferentes”.
En todos los casos, Bruno Porchettto insiste que el papel de la agencia de publicidad es fundamental para desarrollar la estrategia de comunicación. “Las investigaciones previas, cuando tenemos la idea, desarrollamos el producto y lo testamos con los consumidores, suelen ser internas a la compañía, recurriendo lógicamente a institutos de investigación de mercado. Pero para desarrollar la estrategia de comunicación involucramos mucho a nuestros partners, preferimos hacerla juntos”.
