El Consejo de ministros ha dado luz verde al proyecto de Ley para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial, que constituye el desarrollo nacional del Reglamento Europeo de IA (AI Act) que ya está en vigor en toda la UE. El texto ahora pasa al Congreso, pero el mensaje para las empresas es claro: el tiempo de preparación se acaba.
Para el sector de la publicidad y el marketing, donde la IA lleva ya años siendo parte del día a día (desde la segmentación de audiencias hasta la generación de creatividades o la optimización de pujas en tiempo real) esta ley no es una novedad abstracta, es nada menos que la regulación de algo que ya hacemos. El uso de la IA es innegable, pero debemos cuestionarnos si la estamos usando de forma clara y demostrablemente legal, responsable y trazable.
¿Qué establece la ley?
La norma española desarrolla lo que el Reglamento europeo había dejado en manos de los Estados: los mecanismos de supervisión, gobernanza y sanciones. La Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA) se consolida como el organismo que vigilará el cumplimiento en nuestro país, junto con la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y el Consejo General del Poder Judicial (CGPJ) en sus respectivos ámbitos.
El régimen sancionador se estructura en tres niveles según la gravedad:
- Infracciones muy graves: hasta 35 millones de euros o el 7% del volumen de negocio mundial. Se aplican a prácticas prohibidas como deepfakes de contenido sexual, manipulación subliminal, clasificación biométrica indiscriminada o aprovecharse de personas vulnerables.
- Sistemas de alto riesgo: hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio. Aplica cuando se usan sin la supervisión humana exigida.
- Infracciones leves: hasta 500.000 euros o el 0,5% del volumen de negocio.
¿Qué implica para marcas y anunciantes?
La mayoría de las aplicaciones habituales en marketing no entran en las categorías de alto riesgo, pero eso no significa que no haya obligaciones. Algunas de las más relevantes para el sector:
Saber qué IA usas. Parece obvio, pero muchas marcas tienen sistemas de IA integrados en sus stacks tecnológicos sin un inventario claro. Conocer qué herramientas utilizas, para qué y con qué datos es el punto de partida obligatorio.
Cuidado con la manipulación. La ley persigue específicamente el uso de técnicas subliminales para influir en decisiones de consumo. El ejemplo del ministerio es ilustrativo: un chatbot que detecte usuarios con problemas de ludopatía y les dirija a plataformas de juego. El marketing personalizado tiene límites legales, y ahora están escritos.
Transparencia con los usuarios. Si tu marca usa IA para personalizar contenidos, generar creatividades o tomar decisiones que afectan a los consumidores, deberás poder explicarlo. La opacidad algorítmica tiene los días contados.
Revisar contratos con proveedores. Las plataformas tecnológicas, los DSPs, las herramientas de generación de contenido… Todos forman parte de la cadena. Las responsabilidades se extienden más allá de lo que desarrollas internamente.
Formación interna. La ley contempla explícitamente la alfabetización en IA para equipos directivos, técnicos y jurídicos. No es algo opcional.
Cumplir la ley no es el techo, es la base desde la que hay que partir. Las marcas que lideren en este entorno serán las que vayan más allá del mínimo exigible.
El reto de fondo: gobernar, no solo prohibir
La clave no está en frenar la innovación con burocracia, sino en construir modelos de cumplimiento proporcionales al riesgo real de cada uso. Una cosa es usar IA para optimizar una campaña de display y otra muy distinta es tomar decisiones automatizadas que afecten a derechos fundamentales de las personas. La ley es orgánica precisamente porque afecta a ese terreno.
El sector publicitario tiene la oportunidad de ser parte de la conversación sobre cómo se gobierna la IA, no sólo como sujeto pasivo de una regulación que otros han diseñado. Las marcas que se anticipen con inventarios claros, políticas internas de uso y proveedores alineados, van a tener una ventaja real cuando la ley entre plenamente en vigor.
El texto todavía tiene que pasar por el Congreso y el Senado antes de publicarse en el BOE y la tramitación parlamentaria se atisba compleja, pero el marco está definido. Y el momento de prepararse es ahora, no cuando llegue la primera inspección.
La adopción de la IA ya no va a marcar la diferencia por sí sola, porque la tecnología terminará estando al alcance de todos. El verdadero factor diferencial será la capacidad de las organizaciones para gobernarla correctamente: controlar los riesgos, garantizar la calidad de los datos, supervisar las decisiones automatizadas, asegurar el cumplimiento regulatorio y alinear la IA con la estrategia de negocio. En un entorno donde la IA será cada vez más ubicua, la ventaja competitiva no estará en usarla, sino en saber gobernarla mejor que los demás.
Jacobo Álvarez, abogado de MIO Group.
