La era de la trascendencia. Del ‘brand say’ al ‘brand do’

El consumidor en busca de marcas trascendentes, aquellas que contribuyen en su día a día.

El consumidor en busca de marcas trascendentes, aquellas que contribuyen en su día a día.

Como cada año que termina, volvemos a elucubrar sobre cuestiones recurrentes que serán clave para la creación de las estrategias de las marcas. ¿Cómo nos retarán los consumidores en 2019? ¿Qué les mueve hoy a tomar decisiones? Llevo reflexionando sobre el consumidor muchos años, porque ellos, nosotros, somos los responsables de esta gran disrupción social.

La rápida evolución y adopción tecnológica ha influido directamente en nuestro comportamiento haciéndonos más exigentes con las marcas. La era de la información nos empoderó en la década de los 90 y ahora hemos evolucionado hacia la era de la experiencia en la que las emociones cobran vital importancia, modificando comportamientos y estilos de vida que impactarán en la toma de decisiones de compra y en la relación con las marcas, haciendo de este vínculo una relación de trascendencia.

Lo que entendemos por transcendencia hoy viene definido por las acciones que hacen a las marcas mejorar mi calidad de vida, ser relevantes en el día a día, mejorándolo a través de la utilidad que aportan gracias a unos valores compartidos, que serán vector clave del éxito a la hora de definir la estrategia ya no solo de relevancia, sino de trascendencia de marca.

Según el Prosumer Report “The Meaningful Shift” de Havas Group, lo que ya era una tendencia significativa hace una década ha ganado fuerza a medida que más personas han comenzado a replantearse el enfoque de la sociedad moderna, líquida y sometida a rápidos cambios. Actualmente vemos un marcado cambio en personas que asumen como responsabilidad personal la actual situación en el mundo, tratando de vivir de manera más consciente y significativa como individuos. El informe ratifica una tensión creciente: cada vez hay más personas que compran motivadas por el impacto de la marca en la sociedad y el planeta y se debaten sobre cómo ellos mismos pueden contribuir a reducir ese impacto a través del consumo de esas marcas. Lo que refuerza que los consumidores buscan marcas que realmente contribuyan a la sociedad, las que pasen de un brand say a un brand do.

Las marcas que hagan real su brand do contribuyendo a mejorar la calidad de vida del consumidor serán aquellas que consigan generar un impacto emocional. Porque son las emociones las que impulsan el comportamiento, y si las marcas logran estar ahí creando experiencias poderosas e inspirando emociones positivas, de manera instantánea, efectiva y significativa, cuando los consumidores más las necesitan, podrán de esta manera influir en el comportamiento a escala. Parte de la generación de la trascendencia de una marca se construye sobre tres criterios: medioambientales (uso de energía de una empresa, desechos, contaminación, conservación de los recursos naturales y tratamiento de animales,…), sociales y de governance (ESG) que se relacionan con el impacto ético de una empresa y sus prácticas sostenibles.

Sonia Paz, business transfomation officer Havas Media Group, autora del artículo.

Sonia Paz, business transfomation officer Havas Media Group, autora del artículo.

Las acciones empresariales con mentalidad ESG están ganando cada vez más tracción en el mercado, mejorando la credibilidad de los consumidores en las marcas en la medida en que éstas contribuyen a mejorar su calidad de vida. Las marcas han de asumir un rol activo en la representación de sus propios valores para que conecten con sus consumidores convirtiéndolos en verdaderos embajadores de su marca.

Se trata de humanizar el negocio y las relaciones con los consumidores. De entender y atender las vivencias de las personas y las emociones asociadas, para así convertirse en marcas trascendentes y comprometidas con unos valores compartidos con sus consumidores. Hablamos de ser marcas que construyen, que efectivamente hacen. Aquellas que entienden a su comunidad y se preocupan por ella. Marcas que comparten valores y mejoran el día a día consiguiendo formar parte de él, generando un vínculo de trascendencia.

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