¿Cómo consiguió el marketing introducir San Valentín en España?

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El 14 de febrero está a la vuelta de la esquina y los comercios ya están repletos de adornos y anuncios que recuerdan que el Día de los enamorados está cerca. La llegada de San Valentín a España, en 1948,  fue de la mano del marketing comercial y desde entonces, los españoles se han convertido en los europeos que más gastan en esta fecha, superando incluso a Reino Unido.

José ‘Pepín’ Fernández, fundador de Galerías Preciados,  fue el culpable de que esta fiesta se instaurase en España. La idea se la sugirió el periodista César González, que escribió en 1948 en el ‘Diario ‘Madrid’ sobre este día y cómo en España debería comenzar a instaurarse esta celebración.

En Galerías Preciados no tardaron en aprovechar la oportunidad y días después ya empezaron a aparecer anuncios en los periódicos animando a participar de esta fecha. ‘¿Cómo no augurar en España el más brillante éxito para el Día de los Enamorados?’ ‘La idea está en marcha: 14 de febrero, Día de los Enamorados. ¡Regalos de San Valentín!’ fueron algunos de los anuncios que utilizaron los grandes almacenes en las primeras campañas.

Con el paso de los años la celebración fue ganando más adeptos. También ayudó el cine. En los años 60, películas como ‘Día de los Enamorados’ o ‘Vuelve San Valentín’ consiguieron que la festividad del 14 de febrero se hiciera un hueco en el calendario emocional y comercial de los españoles.

Repercusión de San Valentín en España

El comercio gana este día casi 1.500 millones de euros,  según el estudio realizado hace un año por T4 Franquicias. Los regalos que los españoles  intercambian ya no solo son una tarjeta, unas flores o unos bombones. Ahora, las principales  tendencias a la hora de obsequiar en San Valentín son experiencias como viajes, cenas, actividades culturales…

El gasto de los españoles en esta fecha ha sufrido un gran incremento, un 77% en los tres últimos años, frente al 49% del aumento global. Los datos ofrecidos en el estudio ‘Mastercard Love Inditex’ muestran que para el comercio esta fecha supone un gran empujón. En el mundo ecommerce incluso el crecimiento en ventas superó el 125% entre 2014 y 2016.

En 2019 se estima que 6,3 millones de españoles comprarán un regalo en San Valentín. Son datos ofrecidos por Google, basados en  las búsquedas que se realizan durante estas fechas. Los resultados muestran que los españoles gastarán una media de 122 euros, superando a países como Francia (118 euros,) Italia (117 euros), Alemania (92 euros)  o Reino Unido (54 euros).

Las búsquedas sobre este día se han incrementado un 23% desde 2014. Lo que más se busca son ideas para regalar, pero hay quienes ya tienen claro lo que desean. Los viajes o las cenas son las principales opciones para este día. El estudio ‘Mastercard Love Inditex’  ha contabilizado que el 50% de las compras para esta fecha son viajes de fin de semana o de una noche fuera de casa. Las cenas suponen el 22% (el 61% de las transacciones de ese día).

Presentes como los perfumes, flores, bombones o joyería siguen siendo regalos que se mantienen pero han cedido el trono a opciones más personales y basadas en actividades en pareja. Las opciones culturales como conciertos, festivales o teatros también están ganando adeptos y son opciones cada vez más habituales para esta fecha.

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Campañas actuales para San Valentín

El 14 de febrero mueve mucho dinero y los comerciantes los saben. Por ello, no es de extrañar que se apueste por campañas de publicidad para animar el consumo. Son muchos los anuncios, ofertas o actividades que se realizan con motivo de este día.

Este año El Corte Inglés organiza un concurso de fotografía. Lotería Nacional vuelve a apostar por un premio especial. Varias ciudades y municipios españoles han preparados actividades y campañas para activar el consumo en el comercio local. Los anuncios ya inundan la televisión con mensajes graciosos, cariñosos, historias reales, experiencias en la calle… Cualquier opción puede ser perfecta para recordar a los enamorados que ha llegado su día.

Incluso este año alguna campaña ha suscitado polémica. Es el caso de Coca Cola y Delta Airlines. Repartieron servilletas de la marca de bebidas con dos frases: ‘Porque estás en un avión lleno de gente interesante y bueno… nunca se sabe. Sé un poco de la vieja escuela. Escribe tu número y entrégaselo a tu crush. Nunca se sabe…”. Animaban a ligar entre los pasajeros del vuelo. La polémica que surgió en las redes sociales obligó a retirarlas y a que ambas empresas tuvieran que disculparse con un comunicado.

La oportunidad de sacar una tajada de esta fecha no solo está destinada a los enamorados. Las ofertas “anti-San Valentín” cada vez son más comunes. Se ofertan opciones para quienes odien esta fecha o no quieran celebrarlo de la forma más ortodoxa.

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¿Cuál es la verdadera historia de San Valentín?

La tradición anglosajona se ha ido extendiendo a lo largo del mundo, y aunque se crea que es una celebración reciente, la realidad es que su origen se remonta mucho más atrás en el tiempo.

En la Antigua Roma se realizaban adoraciones al dios del amor, cuyo nombre en griego era Eros y en Roma Cupido. Se realizaban donaciones al dios pidiéndole favores relacionados con el amor.

Esta tradición pagana no suele ser la más conocida. Es más común la historia religiosa de San Valentín. Existen dos teorías. La primera trata de un romano convertido en mártir por no renunciar a su fe cristiana. La segunda, de un santo que era sacerdote en la Roma del siglo III, y se encargaba de casar en secreto a los soldados que tenían prohibido el matrimonio para no distraerse.

A partir de la historia cristina se escogió el 14 de febrero como el día de la celebración por ser el día en el que se ejecutó a San Valentín. La costumbre de hacerse regalos entre las parejas, y también los amigos, arrancó con las tarjetas que se comenzaron a comercializar de forma masiva a mediados del siglo XIX en Estados Unidos.

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