En enero de 2021 ha habido un descenso moderado en la actividad publicitaria en televisión comparación con el primer mes de 2020, cuando la pandemia todavía no había afectado a la normalidad del país. La caída afecta especialmente a la presión de las marcas, mientras que el número de campañas activas se mantiene estable.
Así lo refleja Ymedia en su informe el Índice IDP (Índice de Dinamismo Publicitario), que analiza mensualmente el grado de vitalidad de la actividad publicitaria que se desarrolla en televisión y que sintetiza la información de dos indicadores clave: el número de marcas / campañas y el número de GRP’s a 20” que emiten esas marcas.
En el primer mes del año este índice descendió un 4,3% con respecto a enero de 2020, con un rendimiento más desfavorable en lo que respecta al volumen de GRP’s lanzados por el conjunto de los anunciantes (-11,1%). El número de marcas anunciadas se mantiene estable con una ligera caída que apenas alcanza el 2%. En total, 1.870 marcas apostaron por comunicar en televisión durante este periodo, registrando un total de 168.564 GRP’s.
Factores de este retroceso
Hay varios factores que apuntan a este retroceso en el dinamismo publicitario: por una parte, la tercera ola de Covid-19 ha traído consigo un endurecimiento de las restricciones que afectan a la movilidad y la actividad económica. Por otra parte, el significativo descenso de la incidencia de gripe ha supuesto un parón importante para la actividad de marcas y productos antigripales. Uno de cada tres GRP’s que se perdieron durante el pasado mes de enero pertenecían a esta categoría (-10.758 GRP’s)
Como viene siendo habitual históricamente, la actividad del primer mes del año es muy inferior a la del mes anterior, que tiende a registrar los mayores índices de ocupación publicitaria de todo el año. En línea con años anteriores, el Índice de Dinamismo Publicitario del mercado cayó en enero de 2021 respecto a diciembre de 2020 en torno al 30%. La presión global de las marcas se redujo un 27% y el número de marcas un 32%.
Distribución, Finanzas y Energía, sectores destacados
Al analizar el comportamiento de la presión publicitaria por sectores en enero de 2021 frente al mismo mes del pasado año, se aprecia que el descenso no es generalizado y no afecta a todos las categorías. Distribución y Finanzas siguen tirando del carro publicitario y lideran el crecimiento entre aquellos que apuestan por incrementar su comunicación en televisión.
Distribución es, con diferencia, el sector que más crece con más de 7.000 GRP’s en comparación con enero de 2020. Dentro de esta categoría, destacamos el gran dinamismo de algunas marcas como Vinted (+67%). En segundo lugar, encontramos al sector Finanzas con un incremento superior a los 2.000 GRP’s. El banco ING lidera esta categoría, que duplica presión con una campaña institucional. Energía se posiciona como el tercer sector más dinámico del mes (+1.254 GRP’s), con Yoigo como caso destacado, que lanza Energygo y da el salto al mercado energético.
En conclusión, 2021 comienza con un descenso de la actividad publicitaria en televisión respecto al mismo mes de 2020. Pero se trata de un descenso moderado teniendo en cuenta el endurecimiento de las restricciones en todo el país y que no afecta a todos los sectores. Algunos de ellos se mantienen en la senda positiva y continúan contribuyendo a la dinamización publicitaria con incrementos continuados de actividad en los últimos meses.
