Por orden de eficacia, televisión (que equivale a la denominada televisión convencional) obtiene un 84,8%, seguido de exterior, con un 50,1%, prensa de pago, con un 48,3%, revistas, con un 47,6%, Internet, con un 38,5%, y radio, con un 35,3%. De este modo, el mix de los cinco medios imprescindibles aglutina a Internet y desplaza a la radio a la sexta posición. El resto de los medios: canales temáticos, prensa gratuita, suplementos, cine, televisión local y TDT consiguen calificaciones inferiores al 14%, obteniendo el porcentaje más bajo la TDT, con un 2%.
Las encuestas también reflejan las tendencias de la inversión en los distintos medios en 2008. Según la opinión aportada por los entrevistados, Internet será el medio con más crecimiento en 2008 y también aumentarán exterior, televisión convencional, canales temáticos, TDT y prensa gratuita. En cambio las opiniones son pesimistas respecto a la inversión en cine, prensa de pago, suplementos y revistas.
Otro de los aspectos del estudio desgrana las variables que más influyen en la calidad percibida de un soporte. Por orden de importancia aparecen las siguientes diez primeras: perfil de audiencia, cobertura, coste de impacto, capacidad de segmentación, calidad de reproducción, flexibilidad de emplazamiento, flexibilidad de negociación, propuestas ad hoc, contenidos y creatividad propuestas. De esta enumeración, resulta significativo que el contenido ocupe el noveno puesto y no se encuentre entre las primeras opciones, igualmente llama la atención que en el último lugar, de 21 respuestas, figuren los viajes, premios y regalos.
El informe es fruto de 441 entrevistas en profundidad realizadas entre abril y julio de 2007 a los responsables en la planificación y la compra de medios de anunciantes y agencias de medios (202 cuestionarios provenientes de directores y jefes de marketing, publicidad y medios de las empresas anunciantes, y 239 de los departamentos de investigación, planificación, negociación y compras de las agencias). Como novedad, se han recogido las entrevistas de los profesionales de investigación y planificación estratégica de las agencias de medios. Además se ha incrementado la muestra en un 16% con respecto a 2005 (19% en cuanto anunciantes y 11% de agencias).
