Especial IPMARK – Publicidad Exterior 2021

Más anunciantes y marcas apuestan por este soporte, con buenos índices de satisfacción entre los viandantes en España. Con este contexto, llega la primera guía de DOOH para unificar criterios, a cargo de la OAAA, y el primer Libro Blanco, elaborado por IAB Spain.

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

Los estándares de medición empiezan a tener forma en la industria de la publicidad digital exterior, también conocida DOOH (Digital Out Of Home), tras varios intentos de unificar los criterios en estos últimos años. La Asociación Estadounidense de Publicidad Exterior (OAAA) ha conseguido dar ese paso que, después de recibir la aprobación de varios líderes de la industria de redes de medios, presentó el pasado mayo la primera guía de medición para las campañas en DOOH, lanzadas en espacios interiores, exteriores y en soportes en movimiento.

La guía está compuesta por un conjunto de estándares y casos prácticos para captar y medir de forma efectiva los IDs móviles expuestos en una campaña. Estos identificadores se asemejan a las cookies de navegación a la hora de evaluar el impacto del trabajo publicitario en los consumidores, y cuentan con una tecnología capaz de identificar la latitud y longitud en la que se encuentra el usuario concreto. Gracias a ello, los anunciantes pueden dejar de depender de las soluciones personalizadas ofrecidas por los propietarios de medios e incrementar su confianza en la medición de la exposición en DOOH y facilitar la investigación de la atribución multitouch.

Sin embargo, las campañas digitales en este soporte no siempre son efectivas. La guía explica de manera precisa la manera correcta de medir acciones en ubicaciones exteriores e interiores. En el primer caso, se recogen datos más exactos cuando el usuario con un teléfono móvil se encuentra a poca distancia de la pantalla que en ese instante está reproduciendo un anuncio y, además, si el individuo se está desplazando hacia la misma. En el segundo caso, desde la OAAA recomiendan “confiar más en el tiempo de exposición que en el GPS”.

Buena acogida de la publicidad online

La nueva guía mejorará los resultados de las campañas en DOOH, acciones bien recibidas en siete de cada 10 españoles, que las definen como “modernas, innovadoras, diferentes, originales, entretenidas y prácticas”, como recoge el Estudio Anual de Digital Out Of Home 2019, realizado por IAB Spain junto con Elogia. Estos datos se unen al buen recibimiento de la publicidad online entre los menores de 34 años, principales responsables del impulso del ecommerce en el último año, afirmación también compartida por los profesionales de la industria, quienes aseguran que reciben tráfico a sus páginas web a través del buscador (49%), publicidad online (46%) y redes sociales (46%), según datos recogidos del último estudio anual de IAB Spain sobre ecommerce. Buen contexto, pese a la crisis sanitaria, para incrementar la inversión en digital y apostar por el soporte exterior. En 2020, este canal registró un volumen de 53,2 millones de euros (-33,3% que en 2019), de 2.695,38 millones desembolsados en digital en España.

‘One to many’

Tras los pasos de la OAAA, el pasado junio aterrizó el primer Libro Blanco de Digital Out Of Home (DOOH), elaborado por la Comisión de DOOH de IAB Spain. Este libro busca unificar criterios, estandarizar y definir los diferentes tipos de formatos, métricas, nomenclaturas y, principalmente, ayudar a la industria publicitaria a comprender todas las particularidades.

Desde la asociación señalan que este medio está cobrando cada vez más relevancia entre los anunciantes y, al mismo tiempo, entre los consumidores que lo perciben como un canal poco intrusivo y, además, lo recuerdan por encima de los demás. A diferencia de otros medios digitales, el DOOH es un medio one to many lo que implica que una sola creatividad es capaz de impactar a varios usuarios. Por ejemplo, el Libro Blanco recoge que un soporte digital exterior de gran formato situado en un entorno clave, puede llegar a alcanzar a más de 250 personas tan solo lanzando cinco veces una creatividad. 

La tecnología y la data se han convertido en los principales factores que están impulsando el crecimiento y la innovación del DOOH. Se puede detectar personas y elementos frente a las pantallas y hacer observaciones sobre lo que se ve, además te permite planificar y analizar, a medida que la recopilación y la visualización en el mundo real de datos móviles continúa creciendo y evolucionando, como detalla la IAB Spain en el apartado de Best Practices. Esto abre la puerta, añaden, a una compensación aún más cualitativa de las audiencias que son impactadas e interactúan con las pantallas.

Mayor conocimiento de la audiencia, proporcionando una experiencia “más relevante y valiosa”, completan en el documento de la IAB Spain. Y, además, conlleva la llegada de más storytelling multipantalla al tener más conocimiento de los consumidores impactados, y aquí entra también la evolución del DOOH, a una automatización del proceso de venta y compra de publicidad en este soporte por el lado de la oferta y la demanda a través de plataformas programáticas (SSP y DSP). En España, la primera campaña de publicidad programática en DOOH llegó en septiembre de 2019, de la mano de Kellogg´s, en colaboración de Clear Channel y Posterscope. Ese mismo año, en octubre, Meliá Hotels International, con Accenture Interactive, presentaba la primera activación nacional con first party data.

El pasado mes de abril, la inversión publicitaria en Exterior creció un 620,8%, según los datos de InfoaAdex. Un dato espectacular que muestra cómo el soporte recobra su pujanza a medida que los ciudadanos vuelven a poblar las calles. Todavía, sin embargo, no se han recuperado los niveles de ocupación de 2019. Las perspectivas, pese a ello, son optimistas. La digitalización y un renovado gusto por la espectacularidad (y notoriedad) de los formatos tradicionales aseguran a Exterior un puesto privilegiado en el futuro de las ciudades, según los expertos consultados por IPMARK.

1. Hace un año, después del peor momento que ha vivido el soporte, los profesionales del sector auguraban que Exterior iba a volver con más fuerza que nunca… ¿Ha sido (está siendo) así?
2. Uno de los motivos por los que se esperaba un boom en Exterior era por el proceso de aceleración digital que (también) ha vivido el sector. ¿Qué nuevas tecnologías están contribuyendo más al crecimiento del OOH? ¿El mix Mobile+OOH? ¿Qué está pasando con la programática? ¿En qué punto se encuentra su “desembarco” en Exterior?
3. También vemos en estos últimos meses un “gusto” entre algunos anunciantes por los formatos clásicos de Exterior… ¿Por qué la lona gigante está teniendo bastantes adeptos en estos últimos meses? ¿Es un formato que gusta -también- a los creativos?
4. Otro punto de dolor …la medición en DOOH. ¿Cuándo será posible diferenciar, por ejemplo, el contenido publicitario del resto? ¿Qué le parece la iniciativa de IAB (Libro Blanco DOOH) para unificar criterios, estandarizar y definir formatos?
5. ¿Qué participación va a tener el medio Exterior en el futuro de las ciudades? ¿Se atreve a imaginar?

Gorka Pagazaurtundua, director comercial de Callao City Lights

“El DOOH será cada vez más esencial en las ciudades”

1. Es pronto para saberlo, aunque la situación va mejorando. A raíz de la pandemia, en 2020 hubo meses de muy baja facturación. En el último trimestre parecía que la recuperación se iniciaba con fuerza, sin embargo, en enero asistimos a un nuevo frenazo. Afortunadamente desde febrero la situación ha vuelto a reactivarse y en nuestro caso podemos afirmar que desde abril ya estamos a niveles de facturación de 2019. El final del estado de alarma y la vacunación han ayudado a ello, pero también las novedades que hemos lanzado, como las campañas con efecto 3D, a las que se han sumado ya varios anunciantes.
2. En nuestro caso, las novedades más recientes han sido las campañas con efecto 3D, que generan gran repercusión y notoriedad; el retargeting en mobile, que permite extender las acciones de Exterior a los móviles, y la herramienta On Air, que hace posible que las campañas en redes sociales tengan su escaparate en nuestras pantallas. Sin olvidar las acciones de realidad aumentada, las sincronizaciones, la interactividad y las retransmisiones en directo que ya veníamos realizando en años anteriores y que confiamos vuelvan muy pronto a ser posibles, cuando se recuperen las acciones físicas en la plaza.
3. La lona es un soporte con un largo recorrido, donde el anunciante siempre busca una ubicación premium. Si a ello se suma un buen copy que además genere cierta polémica, se conseguirá gran notoriedad, viralización y que se hable de ella. Así que creo que los creativos están disfrutando de lo lindo realizando este tipo de campañas.
4. La medición del DOOH es fundamental para justificar las campañas en Exterior. En Callao City Lights medimos el tráfico y los impactos en los usuarios desde finales de 2019, con la ayuda de dos trackers situados junto a nuestras pantallas. Además, gracias a la extrapolación de datos del medio mobile al medio exterior, medimos y analizamos exhaustivamente cuál es el perfil de nuestra audiencia, un dato que es muy relevante para los anunciantes. Igualmente, disponemos de un histórico, semana a semana, que nos permite predecir estimaciones de audiencias durante los próximos meses.
5. El DOOH será cada vez más esencial en las ciudades, no solo por su rol como soporte publicitario sino también como servicio público. Las pantallas irán sumando funcionalidades que ayudarán a mejorar la notoriedad de las campañas y a facilitar la vida del ciudadano y, como tales, serán un elemento fundamental en el paisaje urbano del futuro.

Carlos Santos, partner & advisor de We24

“Las posibilidades creativas del medio están siendo empleadas de forma espectacular y muy notoria”

1. En los últimos meses hemos podido ver cómo poco a poco las calles se llenaban de campañas. El optimismo motivado por la bajada de la incidencia, la evolución de la vacunación y la llegada del verano se está reflejando en nuestras calles. La movilidad se ha recuperado prácticamente al 100% pero el OOH aún no alcanza ese ritmo, y nos costará llegar a niveles anteriores a 2020. Es cierto que, en abril de 2021, OOH ha sido el medio que más ha crecido con un 620.8%, dato significativo y comprensible cuando hace un año estaba totalmente paralizado. En el momento actual en que todos queremos disfrutar de la calle, el OOH debería estar al 100% de ocupación y sin embargo no es así. El cambio de hábitos del público, la tendencia hacia medios digitales, la necesidad de la inmediatez en la respuesta…, son factores que están afectando a este resurgimiento.
2. Sin duda la digitalización del OOH es una de las asignaturas pendientes del medio. Si bien avanza a un ritmo vertiginoso en entornos indoor, es más lento en outdoor. Como ejemplo, en Madrid Capital menos del 5% de los soportes de mobiliario urbano son digitales siendo una de las vías con mayor potencial de crecimiento. Por otro lado, la aplicación de nuevas tecnologías asociadas con formatos más tradicionales (códigos QR en soportes estáticos) y estrategias aplicadas a la captación de target específicos consolidarán la efectividad del medio. La programática, el retargeting, la vinculación con digital y sobre todo el conocimiento del medio que se obtiene a través de las plataformas mobile influirán positivamente en el desarrollo de este.
3. Estar en el lugar, momento y con el mensaje adecuados son algunas de las grandes capacidades que tiene el OOH y que no se aprovechan lo suficiente. Las posibilidades creativas que siempre ha reivindicado el medio están siendo empleadas en los últimos tiempos de forma espectacular y muy notoria. Se habla mucho de las lonas y su capacidad de generar ruido, la conectividad con redes sociales, la posibilidad de movilización y de crear polémica… sin duda el tamaño de estos soportes y su posicionamiento estratégico ayudan al mensaje, pero no olvidemos que son características del medio que están presentes en los diferentes formatos. Lo importante es saber adaptar la creatividad al medio y explotar al máximo su potencial.
4. En términos generales, todos los aspectos relacionados con la investigación precisan de un tiempo de consenso para obtener resultados. En el caso del DOOH, posiblemente no tardemos mucho en ver los primeros resultados en materia de medición de este formato. Las iniciativas como la de IAB siempre son bien acogidas porque contribuyen a dar solidez al medio exterior.
5. Fundamental para reforzar su función social. Habrá una expansión de la digitalización hacia las provincias de segundo orden y una racionalización del patrimonio actual, sobre todo de gran formato.

Jordi Sáez, CEO de Clear Channel España y market leader para el sur de Europa

“La medición del DOOH ya es buena con Geomex 3.0 será aún mejor con Geomex 4.0”

1. Sí, es así en nuestro caso. A pesar de la caída de ventas en los meses más duros de la pandemia, estuvimos trabajando en herramientas que facilitaran la planificación del mobiliario urbano tradicional y digital, que son los formatos que están teniendo mejor comportamiento desde que comenzó la desescalada. Gracias a que nuestra oferta comercial está basada en este formato, en junio y julio, ya estamos en cifras de ventas similares a las de 2019. Hay otros factores, como la Eurocopa, con inversiones publicitarias específicas, que las estamos notando en toda Clear Channel Europa o el descenso del consumo de minutos en TV, que también están influyendo positivamente en este renacimiento del Exterior.
2. La digitalización del sector está influyendo positivamente en este boom de Exterior. En Clear Channel lo tenemos claro y seguimos aumentando el número de pantallas en los mercados del Sur de Europa de los que me responsabilizo. En España, vamos a acabar el año con 600 pantallas de mobiliario urbano, un 50% más de las que teníamos en enero. Además de pantallas, también hemos desarrollado herramientas y soluciones, tal y como plantea en la pregunta. En el último año hemos lanzado RADAR que ayuda a perfilar la planificación, en base a comportamentales, apoyándonos en data mobile, y también LaunchPAD que es nuestra puerta de enlace para la publicidad programática de Exterior, conectando los canales de compra digitales con nuestro inventario premium de DOOH. En nuestro caso, la programática de Exterior es un canal de venta que ya va a velocidad de crucero.
3. Los formatos más notorios gustan a la comunidad creativa, porque ofrecen unos espacios y una atención en los que pueden comunicar de una manera especial, además se están combinando con acciones virales en RR.SS., lo que permite rentabilizar aún mejor la inversión. Por nuestra parte, hemos crecido respecto a 2019 en acciones especiales, a través de nuestro departamento Create. Las marcas están usando el Exterior, no sólo para campañas de cobertura, también para acciones notorias en la calle. Puede estar influyendo que hay targets muy interesantes para las marcas, que son esquivos para TV, pero que pasan mucho tiempo en la calle.
4. La medición del DOOH ya es buena con Geomex 3.0, e integra ya la matriz de Route y será aún mejor con Geomex 4.0. Creo que, en Exterior, no es un problema la diferenciación entre contenido publicitario y el resto de contenidos, tal y como ocurre en otros medios, ya que el nuestro, básicamente es un medio publicitario. Respecto al libro blanco del DOOH, es una gran noticia y su presentación tuvo un gran seguimiento. Hemos apoyado desde el primer momento la iniciativa, junto a otros players del mercado y creemos que tanto IAB, como OJD han hecho un gran trabajo. Esta estandarización era necesaria y por fin la tenemos.
5. No es fácil concretar, porque no todas las ciudades quieren o necesitan lo mismo. Este futuro pasará por estar más integrado en el urbanismo y en la arquitectura. La publicidad será cada vez más digital y contextualizada y los soportes tendrán nuevos usos y funcionalidades, como ser repetidores 5G, cargadores de vehículos eléctricos o funcionarán como depuradores del aire. Lo que sí es seguro, es que será un medio sostenible. Para las ciudades es una buena noticia que el medio Exterior funcione bien, ya que les proporcionará ingresos y servicios de alto valor.

Piedad Siegfried, directora comercial & marketing de Exterior Plus

“Las marcas buscan volver a la calle”

1. El medio Exterior se encuentra en plena recuperación. Los entornos se van reactivando poco a poco y, en muchos de ellos, ya hemos alcanzado índices de movilidad precovid, incluso superiores. En 2021 estamos recuperando terreno en lo que a inversión se refiere y creemos que será en 2022 cuando Exterior se acerque a sus niveles habituales de facturación. Las marcas buscan volver a la calle, a contactar directamente con su audiencia, y en eso Exterior es el medio ideal. Además, la transformación digital que hemos vivido en este tiempo convierte a Exterior en una oportunidad muy interesante para los anunciantes no sólo por la creación de entornos de valor, sino por la sofisticación del data, que nos permite contextualizar la comunicación y alcanzar a un consumidor cada vez más hiperdigitalizado.
2. La programática es una herramienta muy potente que actualmente vive su proceso natural de evolución. Ha llegado para enriquecer el medio, pero requiere tiempo y adaptación. Antes de ir más allá, es necesario que, poco a poco, se integre adecuadamente a nivel de procesos y de mentalidad tanto en las empresas que conformamos Exterior como en aquellas que lo compran. Además, hace falta evangelizar, dar a conocer sus capacidades, y por supuesto, la creación de unos estándares comunes para todo el medio Exterior que permitan obtener resultados reales en este tipo de campañas… Además de la programática, estamos asistiendo al punto de inflexión que hará evolucionar la publicidad Exterior y sus procesos a través de un diálogo entre pantallas con creatividades dinámicas, la llegada del 3D y un mayor desarrollo del data, entre otros objetivos a corto plazo.
3. Exterior es un medio que ofrece un gran número de posibilidades creativas en cualquiera de sus formatos. Es un lienzo donde dar rienda suelta a la creatividad. En el caso de los soportes de gran formato aporta un valor extra de notoriedad. Además, no sólo garantiza ese primer impacto publicitario en la calle, sino que de ahí puede saltar a las redes sociales y viralizarse, ampliando notoriamente la audiencia impactada.
4. Consideramos un acierto iniciativas como la del Libro Blanco DOOH de IAB. Debemos trabajar conjuntamente para lograr la máxima eficacia posible, porque es la vía para engrandecer aún más nuestro medio.
5. Es importante recordar que el compromiso que las empresas de Exterior adquieren con las instituciones va mucho más allá de la gestión de soportes publicitarios. Es un compromiso con el desarrollo de la ciudad y sus entornos. Es por ello por lo que el medio Exterior es clave en ese futuro. Tanto a nivel de renovación de mobiliario urbano como de integración de nuevas tecnologías y servicios para el ciudadano. Además, somos un medio clave en la comunicación entre instituciones y ciudadanos. Gracias a avances como la digitalización de entornos, la comunicación con el ciudadano es mucho más activa, dinámica y fluida. También somos un medio que colabora activamente en el reciclaje y uso de una comunicación de marca responsable con, cada vez, energías más limpias. Esa vocación de servicio y de mejorar del día a día del ciudadano es la que hace avanzar las ciudades y por ello Exterior es un actor clave para el avance de estas.