La publicidad programática en DOOH aterriza en España

El director de cine Ridley Scott ya era un visionario en publicidad programática cuando, en 1982, se estrenó su mítica ‘Blade Runner’.

El director de cine Ridley Scott ya era un visionario en publicidad programática cuando, en 1982, se estrenó su mítica ‘Blade Runner’.

La puja de publicidad online en tiempo real en espacios exteriores pronto será una realidad en nuestro país. Se estima  que los anunciantes y las agencias incrementen en un 40% su inversión en 2019, frente al 20% registrado en 2018. Meliá Hotels International y Kellogg’s son marcas pioneras en este terreno, y lanzan las primeras campañas  de publicidad programática DOOH en España.

El director de cine Ridley Scott ya era un visionario en publicidad programática cuando, en 1982, se estrenó su mítica ‘Blade Runner’. Un largometraje de ciencia ficción que nos llevaba de viaje hasta el año 2019. Actualmente no nos sobrevuelan los coches. En cambio, sí vemos publicidad digital en medios exteriores (DOOH -Digital Out Of Home), como sucedía  en la película. El mejor ejemplo es la secuencia en la que aparece el mensaje interactivo “Enjoy”, de Coca-Cola, justo en el instante en el que Rick Deckard (Harrison Ford) circula por delante de la pantalla.

Como si la visión de Ridley Scott se hiciera realidad, cada vez más marcas apuestan  por la publicidad  digital, especialmente, en espacios exteriores. El año pasado  se invirtieron 60,9 millones de euros en nuestro país, lo que equivale al 3,1% del total de inversión digital en 2018 (1.972 millones), según datos extraídos del informe Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain. De hecho, esta categoría aparece por primera vez en el estudio, prueba de su des­ pegue en la península ibérica. Desktop & mobile lideraron  el ranking, con el 94,3% de la inversión online (1.859 millones), seguidos por native & branded content, con el 2,2% (43,1 millones); smart TV, con el 0,1% (2,8 millones) y audio online, con el 0,3% (6,5 millones).

¿Y en publicidad  programática? Las previsiones  muestran una fotografía  favorecedora a pesar  del miedo inminente ante el bloqueo de las cookies. Se estima que los anunciantes y las agencias  incrementen en un 40% su inversión en España a lo largo del presente  año, frente  al 20% registrado en 2018. En Europa, la partida alcanzó los 10.000 millones, el 50% del presupuesto invertido  en digital, según la compañía Tradelab. Desde IAB Europe estiman que la inversión en programática aumentará en los próximos 12 meses hasta en un 80% en el continente, especialmente en DOOH, televisión conectada y en audio.

Kellogg’s y Meliá Hotels se estrenan en DOOH

Pieza creativa de la campaña de programática en DOOH de Meliá Hotels en Madrid.

Pieza creativa de la campaña de programática en DOOH de Meliá Hotels en Madrid. Foto: Meliá Hotels.

El mensaje personalizado de Coca-Cola en ‘Blade Runner’ empieza a convertirse en una realidad en España. En septiembre, el anunciante Kellogg’s, en colaboración con la empresa  de soportes  publicitarios Clear Channel y la agencia de medios  Posterscope, lanzó la primera campaña de publicidad programática en exterior  en España, según ha explicado Carlos jodar, head of innovation de Clear Channel,  a IPMARK. Un mes más tarde, en octubre,  Meliá Hotels International, en colaboración con Accenture Interactive, presentan en Madrid un piloto de publicidad programática en DOOH. En este caso, es “la primera  activación que se hace en nuestro país con first party data“, es decir, a partir del propio data del anunciante, con el objetivo de “identificar e impactar  a los usuarios correctos y predefinidos, basándonos en la ubicación de sus dispositivos móviles a través de las pantallas ubicadas en la vía pública y en tiempo real”, según nos cuenta, en exclusiva a IPMARK, Nacho Carnés, paid media strategy & programmatic marketing leads en Accenture Interactive.

A diferencia de Meliá Hotels, en el caso de Kellogg’s se hizo un “cluster de su público objetivo y se segmentó solo para impactar a ese target cuando los usuarios pasaran  delante  de los mupis”, nos ha explicado Carlos Jódar.

Para el anunciante español de hoteles, la segmentación de la audiencia se ha realizado a partir de la data de la propia empresa desde su DMP (Data Management Platform), gestionado por Eurelian. “El trabajo de perfilación del DMP del cliente y búsqueda look a like lo hará TapTap”- empresa tecnológica especializada en location intelligence for marketing-, nos ha añadido el responsable de innovación  de Clear Channel. La acción se “realizará en 100 caras digitales de Clear Channel en la capital española a lo largo de una semana,  escogidas estratégicamente para el anunciante“, ha puntualizado Jodar, quien ha añadido  que se desarrollará durante siete días, aunque  aclaran que se adaptarán a las necesidades de la empresa.

Sin olvidar la medición

Gracias a la acción de Meliá Hotels lnternational, y según nos explica el  responsable de  Accenture lnteractive (Nacho Carnés), se podrá medir el alcance, es decir el OTS (oportunity to see), pero que el siguiente paso en programática debería ser la verdadera identificación de  la toma de contacto (view). “Tenemos  que enriquecer la medición para mejorar los modelos de atribución y saber diferenciar si ha  habido OTS o una toma  de contacto real”. Ante la  prohibición del reconocimiento facial, se está trabajando en otras soluciones, como la identificación de las personas a partir  del color  de su vestuario  cuando pasan delante de pantallas publicitarias.

Texto: Rocío Calderón

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