Especial IPMARK- Agencias de Comunicación 2026

IPMARK reunió el 7 de julio a cerca de 30 profesionales de agencias de comunicación en el espacio Cuadrilla, en el centro comercial Caleido de Madrid. Durante el encuentro, dividido en dos mesas de debate, los asistentes abordaron el impacto de la inteligencia artificial en la consultoría, la evolución del modelo de negocio, la relación con medios y periodistas, la formación de equipos y clientes, y la necesidad de adaptar el convenio colectivo a la realidad de las agencias.

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Natalia Sánchez, presidenta de Omnicom PR España

La autenticidad, la credibilidad y la confianza están redefiniendo la construcción de la reputación corporativa. “La comunicación debe ser el reflejo de la realidad, no un barniz”, sostiene Natalia Sánchez, presidenta de Omnicom PR, que reivindica el papel de las agencias como garantes de la coherencia entre lo que las organizaciones dicen, hacen y representan. Controlar el mensaje ya no es suficiente.

TEXTO ANA EGIDO

FOTOS OMNICOM PR ESPAÑA

 Omnicom PR España sitúa la autenticidad en el centro de su propuesta. ¿Cómo se traduce ese principio en una estrategia concreta de comunicación?

Antes de definir una estrategia, es esencial entender el contexto. Las organizaciones deben comunicarse basándose en lo que son, pero alineadas con lo que el mundo espera de ellas. En un entorno polarizado y marcado por la desinformación, la autenticidad —focalizada, honesta y coherente— es la única vía para generar confianza. Hoy, las agencias debemos actuar como verdaderos «Brand Guardians», protegiendo la reputación corporativa de forma integral en un ecosistema complejo, donde la conversación fluye entre medios tradicionales, creadores de contenido y entornos digitales impactados por la IA.

La premisa para Omnicom PR España es clara: la autenticidad se alcanza cuando los mensajes y acciones reflejan el propósito real de la empresa, atrayendo a quienes comparten sus valores. Cuando las expectativas de los stakeholders coinciden con la experiencia real, la compañía genera una confianza que trasciende lo meramente transaccional.

Su enfoque parte de la alineación entre relato, acción y percepción. ¿Cómo se detectan las brechas de autenticidad y en base a qué?

Nuestro Índice de Autenticidad analiza nueve factores que moldean las percepciones del consumidor, agrupados en: Gestión empresarial (ética, credibilidad, resultados), Beneficios para el consumidor (innovación, valor, atención) e Impacto social (medioambiente, empleados, comunidad). El análisis revela que más de la mitad de la autenticidad de una empresa (58,1%) depende hoy de su impacto social y su gestión empresarial, superando el peso tradicional exclusivo de sus productos y servicios.

Esta expectativa exige integrar el compromiso corporativo en la estrategia de negocio para consolidar un posicionamiento confiable. Sin embargo, la forma de detectar estas brechas ha evolucionado radicalmente. Ya no nos limitamos a la escucha tradicional; integramos Inteligencia Artificial, analítica predictiva y plataformas de datos para monitorizar la conversación en tiempo real. Incluso analizamos cómo los motores de IA y algoritmos perciben a las marcas, permitiéndonos ofrecer a nuestros clientes una consultoría anticipatoria y mucho más precisa.

El futuro pertenecerá a las organizaciones que generen las ideas más significativas y lleven esas ideas a la realidad de manera constante

Brecha de autenticidad

 Cuando la experiencia real no responde a lo que una organización comunica, ¿hasta dónde puede actuar la comunicación y qué cambios deben producirse dentro de la propia empresa?

Si la comunicación no se corresponde con la experiencia real, la brecha de autenticidad se agrava. La comunicación debe ser el reflejo de la realidad, no un barniz. Primero se escucha y se integra en la estrategia de la compañía, y es aquí donde el papel de la alta dirección es indelegable.

Desde nuestra experiencia en consultoría corporativa, sabemos que cerrar esta brecha exige el compromiso directo del C-Suite. En un entorno convulso, con disrupción tecnológica y fuerte impacto regulatorio y geopolítico, los líderes deben estar preparados —mediante simulacros de crisis, media training, soft skills y gestión del cambio, etc.— para asegurar que la identidad y la acción están verdaderamente alineadas antes de comunicarlas. La coherencia se legitima con hechos.

Las marcas se relacionan con públicos que tienen expectativas distintas y cambiantes. ¿Cómo pueden responder a ellas sin caer en discursos oportunistas o poco creíbles?

Tener expectativas distintas entre stakeholders no implica tener propósitos contradictorios. Una organización puede atender a accionistas (rendimiento), reguladores (cumplimiento) y consumidores (innovación) desde una misma identidad, si se apoya en pilares firmes y hechos demostrables.

La clave es la coherencia. Si logramos una alineación única de mensajes en todos los canales —ya sea mediante relaciones institucionales, medios ganados o co-creación con influencers bajo estrictos criterios de rigor y afinidad—, seremos creíbles, evitando cualquier oportunismo. Es el momento ideal para blindar marcas corporativas auténticas.

Recientemente nuestro CEO de Omnicom Public Relations Group, Chris Foster, señalaba que las organizaciones que evolucionen en los próximos años se distinguirán por su capacidad para crear ideas relevantes que inspiren confianza y generen acción. La creatividad capta la atención; la credibilidad convierte la atención en creencia; la reputación transforma la creencia en confianza, y la confianza impulsa la acción. No se puede expresar mejor. Las organizaciones que lo entiendan estarán mejor posicionadas para construir reputación duradera, navegar la incertidumbre y crear valor que perdure. El futuro pertenecerá a las organizaciones que generen las ideas más significativas y lleven esas ideas a la realidad de manera constante.

La reputación no siempre ofrece resultados inmediatos o fáciles de cuantificar. ¿Qué indicadores permiten saber si una organización está ganando coherencia, legitimidad y confianza?

El ejercicio de escucha activa es clave para conocer tus gaps de autenticidad. Una compañía ha de saber reconocer sus propios errores y someterse al escrutinio de sus públicos de interés e identificar valoración, acierto, pero también riesgos reputacionales que puedan convertirse en una oportunidad.

Para ganar legitimidad y coherencia, es vital romper los silos internos y alinear transversalmente a todos los departamentos con el propósito corporativo; la autenticidad debe ser real en cada punto de contacto.

En cuanto a la medición, el proceso se ha sofisticado enormemente para hacerlo accionable. Ya no solo evaluamos percepciones tradicionales. Hoy utilizamos cuadros de mando en tiempo real (dashboards), medimos el impacto cualitativo de la visibilidad y, sobre todo, auditamos la huella digital de las marcas en los nuevos modelos de Inteligencia Artificial Generativa. Cruzar nuestro Índice de Autenticidad con estas nuevas métricas predictivas es lo que nos permite estrechar los gaps reputacionales de forma medible y mantener la legitimidad en el tiempo.

Carlos Hergueta, director de desarrollo de negocio de asesores, Luis Dorado, director de operaciones de asesores y Iván Bermejo, director de marketing y proyectos de Asesores.

Asesores ha incrementado sus capacidades tecnológicas y creativas tras su integración en Good Rebels el pasado abril. La evolución del negocio hacia un modelo más integral también ha impulsado un cambio de identidad corporativa, ya que “ni nuestra imagen ni nuestra narrativa terminaban de contar lo que somos realmente”, explica la agencia.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

FOTOS ASESORES

El pasado abril, Asesores y Good Rebels anunciaron su integración. ¿Cómo se está desarrollando el proceso y qué cambios se han producido hasta ahora en los equipos, los servicios y la forma de trabajar?

Luis Dorado: Mejor y más rápido de lo que esperábamos. La clave es que ambas partes hemos aportado lo mejor de cada casa: Good Rebels, unos procedimientos muy sólidos, su dimensión y músculo, y nosotros la flexibilidad de una agencia que sabe adaptarse rápido, lo que ha agilizado mucho los cambios operativos. Pero, lo que más marca la diferencia, es integrarnos con uno de los grupos de marketing digital más potentes de España: en muy poco tiempo estamos incorporando su know-how creativo y tecnológico, sobre todo en los LLMs, la creatividad o el diseño, a nuestros servicios. Y a eso se suma la transparencia con la que hemos contado cada paso a los equipos, un chute de ilusión que se nota.

¿Qué objetivos estratégicos persiguen con esta operación y qué nuevas capacidades esperan desarrollar conjuntamente?

Iván Bermejo: Buscábamos acelerar una evolución que Asesores ya había iniciado: sumar a nuestros 30 años de experiencia en comunicación nuevas capacidades tecnológicas, creativas y digitales sin tener que construirlas todas desde cero. Y, al mismo tiempo, aportamos a Good Rebels algo muy complementario: experiencia en reputación, narrativa corporativa y relación con medios. La oportunidad está precisamente en la combinación, no en sumar disciplinas por sumar, sino en poder abordar un mismo reto de comunicación desde muchos más puntos de contacto. 

1. D.: Hay algo que me gusta destacar: las consultoras de comunicación tenemos una ascendencia sobre la alta dirección que no tienen ni las agencias de marketing digital ni las de publicidad. Nuestro trabajo nace del vínculo directo con el CEO y el comité de dirección, donde se construye la reputación de una compañía, y nos permite entrar por arriba con ideas estratégicas que luego bajan a la organización. Cuando ejecutar bien cuesta cada vez menos, ese acceso a quien decide es lo que más se valora en un partner.

Rebranding

Tras la integración, Asesores ha presentado una nueva identidad corporativa y el posicionamiento ‘Influencia líquida. Reputación sólida’. ¿Qué motivó esta evolución estratégica y la renovación de su imagen de marca?

Carlos Hergueta: Era una asignatura pendiente desde hacía tiempo. El negocio y nuestra forma de trabajar habían derivado hacia un modelo mucho más integral, y ni nuestra imagen ni nuestra narrativa terminaban de contar lo que somos realmente. La incorporación a Good Rebels lo hizo ineludible: pasamos a ser una compañía más grande, tecnológica y creativa, y había que trasladarlo con la honestidad de siempre, con una marca que reflejara, por fin, todo lo que ya podemos ofrecer. De ahí el nuevo posicionamiento: la comunicación líquida describe bien cómo se transmite hoy un mensaje, que debe fluir rápido, moverse en cualquier canal y adaptarse. Además, lo llevamos al terreno de la influencia, porque ya no basta con qué cuentas y cómo lo cuentas, sino con la palanca de cambio que eso genera.

El contrapunto del eslogan completa la ecuación: una imagen y unos valores que permanecen, una reputación sólida. La parte visual la lideró Muskae, agencia de diseño del grupo Good Rebels, con Kike Valdenebro al frente, y acertaron de pleno: una identidad más moderna y digital que no renuncia a nuestra trayectoria.

Good Rebels y Asesores han analizado en un estudio cómo influyen las distintas fuentes de información en los LLM. ¿Qué diferencias principales han detectado entre modelos y sectores, y qué conclusiones deberían extraer las marcas?

40. B.: No existe una estrategia de fuentes universal, ni para todos los modelos ni para todos los sectores. Tras analizar más de 40.000 respuestas en banca, seguros, hoteles y telecomunicaciones, vimos que cada motor se comporta distinto: Perplexity se apoya en webs corporativas y comparadore; AI Overview sigue una lógica próxima al SEO clásico; Gemini es más selectivo con las fuentes editoriales y ChatGPT apenas cita URLs directas, pero es especialmente sensible a los medios ganados.

Por sectores, el peso que los modelos dan a la autoridad de los medios es mayor en banca y seguros que en hoteles o telecomunicaciones; en conjunto, los medios llegan a ser casi el doble de influyentes que otras fuentes.

Una de las conclusiones más interesantes es precisamente esa: que gran parte de la reputación en LLMs se construye en el editorial, porque el contenido en medios aporta autoridad y multiplica las menciones de marca. El reto ya no es simplemente generar más contenido, sino conseguir que web, medios, perfiles sociales y otras fuentes construyan una narrativa coherente sobre la marca. 

A partir de estos resultados, ¿cómo deben replantear las empresas su estrategia de comunicación y la coordinación entre relaciones públicas, SEO y GEO para mejorar su presencia en las respuestas de los modelos de IA?

1. H.: Hay que asumir que la reputación algorítmica es ya un cuarto territorio de comunicación. Durante años se medía en tres espacios: medios, buscadores y redes; ahora los LLMs abren un cuarto, con información única que se nutre de los otros tres. Por eso una estrategia GEO no puede ser aislada ni genérica: hay que diseñarla modelo a modelo y no puede vivir separada del PR, las redes o la compra de medios.

1. B.: Hasta ahora era habitual que PR, SEO, social media o paid trabajaran con estrategias y métricas propias. Con los LLMs esa separación tiene cada vez menos sentido, porque sus respuestas se construyen a partir de señales de todo el ecosistema digital.

Por eso entendemos el GEO como una capa transversal de la comunicación: hay que saber cómo está siendo representada una marca, qué fuentes están influyendo en esa percepción y coordinar PR, SEO y contenidos para mejorarla. Herramientas como AI Rank de Kuantik, agencia de desarrollo de software y soluciones de IA de Good Rebels, nos permiten medir esa evolución y convertirla en una variable sobre la que podemos actuar.

Cristina Lomana, socia directora de Acentoenlacé

AcentoenlaCé celebra su décimo aniversario y Cristina Lomana, socia directora, confiesa a IPMARK su deseo para otros diez años más: “Queremos crecer en conocimiento, calidad y ambición, manteniendo la cercanía, el cuidado por las personas y, por supuesto, nuestro acento”. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

AcentoenlaCé cumple diez años. ¿Qué balance hacen de esta primera década y en qué se parece la agencia actual al proyecto que pusieron en marcha en 2016? 

El balance que hacemos es maravilloso. En 2016 éramos las cuatro socias, con nuestros cuatro ordenadores, trabajando desde casa y con la ilusión de construir una agencia a nuestra manera, aunque sin demasiadas ambiciones ni expectativas. Las fuimos creando al andar.

Diez años después tenemos un equipo consolidado, trabajamos para clientes muy distintos y hemos asumido proyectos que jamás hubiéramos imaginado. Y, sobre todo, nos hemos divertido mucho y seguimos haciéndolo.

La agencia ha cambiado en estructura, capacidades y ambición, pero se parece mucho al proyecto inicial en lo esencial: seguimos creyendo en la cercanía, la implicación senior, el rigor, el cuidado por el detalle y una forma muy humana de entender el trabajo. Haber crecido manteniendo intacta nuestra esencia es de lo que más orgullosas nos sentimos.

Durante este periodo, ¿qué cambios han transformado más el trabajo de las agencias y la relación que mantienen con sus clientes?

La comunicación ha pasado de ocupar un lugar más táctico, casi al final de la cadena, a estar mucho más cerca del negocio y asumir un papel estratégico. Hemos pasado del “necesitamos salir en medios” a hablar de qué genera una acción, cómo influye en la reputación, qué vínculo construye con los públicos o qué retorno aporta.

También se han multiplicado los canales, formatos e interlocutores. Medios, creadores, empleados, directivos y comunidades conviven en un mismo ecosistema. Esto exige una mirada más amplia, mayor colaboración entre disciplinas y una relación con el cliente más estratégica. La comunicación y las relaciones públicas están ocupando, por fin, el lugar que merecen.

En su página web, AcentoenlaCé señala que trabaja con una metodología propia. ¿En qué consiste, cómo se aplica a los proyectos y qué elementos la diferencian de otros modelos de trabajo?

Nuestra metodología parte de encontrar el acento de cada cliente: aquello que lo hace relevante, diferencial y creíble, y que merece ser contado. Para definirlo, buscamos el punto de encuentro entre el interés de la marca, el interés periodístico y lo que resulta relevante para la sociedad.

A partir de ahí, hacemos que ese acento viaje y llegue a quien tiene que llegar, cuando y como tiene que hacerlo, mediante relaciones con medios, contenidos, influencia, canales digitales o experiencias.

No trabajamos con recetas cerradas. Nos adaptamos a cada cliente y situación y estamos en constante aprendizaje. Combinamos conocimiento e innovación, experiencia e intuición, rigor y flexibilidad. Y lo hacemos con cercanía, honestidad, cuidado por el detalle y una implicación senior constante. Esa combinación de metodología, sensibilidad y atención personal es lo que nos diferencia.

La comunicación ha pasado de ocupar un lugar más táctico, casi al final de la cadena, a estar mucho más cerca del negocio y asumir un papel estratégico

AcentoenlaCé ha sido reconocida Agencia nº1 ROI  (PR SCOPE) y Mejor agencia en los premios WIN! 2025. ¿Qué peso tienen los reconocimientos en su estrategia y qué indicadores utilizan para medir el valor que aportan a las marcas?

Los reconocimientos nunca han sido un objetivo. Empezamos a presentarnos a algunos premios hace apenas dos años. Aún recuerdo nuestras caras cuando el equipo de SCOPEN vino a contarnos que habíamos aparecido, sin saberlo, en el PR SCOPE. No dábamos crédito. Esa capacidad de ilusionarnos y sorprendernos es muy nuestra y ojalá no la perdamos.

Con el tiempo entendimos que sirven como herramienta de mejora, porque nos ayudan a saber cómo se nos percibe, y también de engagement interno. Es muy bonito celebrar con el equipo que el trabajo bien hecho se reconoce desde fuera.

Pero los premios se disfrutan, no son un fin. Lo importante es la confianza de nuestros clientes. Los indicadores dependen de cada proyecto, pero nuestro principal indicador de valor es su fidelidad: que sigan confiando en nosotras y que nos recomienden. En las dos últimas ediciones del PR SCOPE fuimos la agencia número uno y número tres en NPS. No se nos ocurre un indicador mejor.

¿Cómo están incorporando la inteligencia artificial a los procesos y flujos de trabajo de la agencia? ¿Esta tecnología está desplazando el valor desde la ejecución hacia el pensamiento estratégico?

Estamos incorporando la IA de forma progresiva y práctica. Nos ayuda a ordenar información, analizar datos, explorar enfoques, acelerar la investigación y optimizar procesos. Ahora mismo revisamos globalmente la agencia para identificar cómo integrarla de forma útil en los distintos departamentos.

Para las pymes y las agencias independientes, el reto es seguir el ritmo con los recursos disponibles. No consiste solo en incorporar herramientas, sino en revisar procesos, formar a los equipos y decidir dónde aporta valor de verdad.

Cuanto más automatizable es la ejecución, más importante se vuelve el criterio. La IA puede abrir caminos y ahorrar tiempo, pero no decide qué merece la pena contar, cómo puede afectar un mensaje a la reputación o cuándo una idea encaja con una marca. Más que desplazar el valor, lo concentra en el pensamiento estratégico, la experiencia, la sensibilidad y la capacidad de formular buenas preguntas.

Tras diez años de trayectoria, ¿hacia qué modelo de agencia quiere evolucionar AcentoenlaCé?

Queremos seguir siendo lo que somos, pero mejores. No aspiramos a convertirnos en otra cosa ni a crecer por crecer, sino a evolucionar sin perder lo que nos define. Queremos ser una agencia cada vez más estratégica, creativa y preparada para los nuevos retos, incorporando nuevas capacidades y trabajando mejor con los datos, la influencia, los contenidos y la inteligencia artificial.

Nuestro futuro no pasa por hacerlo todo, sino por hacer muy bien aquello en lo que somos especialistas y rodearnos de buenos partners cuando un proyecto exige otras capacidades. Queremos crecer en conocimiento, calidad y ambición, manteniendo la cercanía, el cuidado por las personas y, por supuesto, nuestro acento.

Lucía Carballeda y Pelayo Alondo, co-general manager & head of corporate y co-general manager & head of Brand en Edelman España

Lucía Carballeda y Pelayo Alondo, co-general manager & head of corporate y co-general manager & head of Brand en Edelman España, respectivamente, revelan su propuesta para ganar relevancia e impacto en negocio con su sistema operativo Earned Growth Engine. 

TEXTO REDACCIÓN IPMARK

FOTOS EDELMAN ESPAÑA

Durante años se ha hablado de earned-first. ¿Por qué es más relevante ahora que nunca?

Lucía Carballeda: Porque el contexto ha cambiado radicalmente. Ya no competimos solo por reach, sino por relevancia. Y, además, estamos entrando en una nueva capa de descubrimiento: los modelos de IA y los LLMs. Hoy, gran parte de lo que estos sistemas recomiendan o citan no viene de paid, sino de fuentes ganadas, creíbles y actualizadas.

Pelayo Alonso: Eso cambia las reglas del juego. Si no estás presente en conversación, en cultura y en fuentes confiables, simplemente no existes en esa nueva capa de visibilidad. Por eso hablamos de earned como estrategia, no como canal.

¿Cómo definirían entonces ese enfoque earned-first?

P.A.: Es empezar por la idea, no por el canal. Ideas que nacen de la cultura, de tensiones reales y de lo que importa a la gente. Si una idea no resuena de forma orgánica, no hay inversión en medios que lo solucione. 

Cuando sí resuena, todo cambia. El earned genera credibilidad, conversación y recomendación. El paid entonces amplifica algo que ya funciona. Es un modelo mucho más eficiente y, sobre todo, más conectado con negocio.

¿Dónde entra el Earned Growth Engine en este cambio?

L.C.: Es la forma de sistematizar ese enfoque. El Earned Growth Engine es nuestro sistema operativo basado en IA que nos permite identificar qué va a importar, convertirlo en ideas y medir su impacto real en negocio.

Lo importante es que conecta todo: datos, cultura, creatividad, medios y medición. Pasamos de trabajar por campañas a trabajar con un sistema que aprende continuamente.

Hablan mucho de cultura. ¿Qué significa eso en la práctica?

P.A.: Que la cultura no es contexto, es palanca de crecimiento. Sabemos que una parte relevante de las decisiones de compra está influida por la relevancia cultural de una marca. Nuestro trabajo es detectar esas señales antes que otros y convertirlas en oportunidades. No se trata de seguir tendencias, sino de entender cuáles tienen potencial real para una marca y activarlas en el momento adecuado.

¿Y qué papel juega la inteligencia artificial en todo esto?

L.C.: La IA nos permite operar a otra velocidad y con otra profundidad. Analizamos miles de señales culturales, conversaciones y datos para identificar oportunidades con mayor precisión; pero lo importante es cómo se usa. No es una herramienta para hacer más contenido, sino para tomar mejores decisiones: qué idea desarrollar, cómo testarla y cuándo escalarla. Es lo que convierte la creatividad en algo más medible y accionable.

Uno de los grandes retos sigue siendo la medición. ¿Qué cambia aquí?

P.A.: Cambia la pregunta. Dejamos de medir el earned en términos de alcance o valor equivalente y empezamos a medir su impacto en ventas y negocio.

Estamos desarrollando modelos que permiten aislar el impacto del earned y entender cómo mejora la eficiencia del paid. Es clave porque conecta comunicación y marketing con resultados reales.

¿Qué implica esto para los líderes de marketing y comunicación en España?

L.C.: Que necesitan repensar cómo generan demanda. No basta con invertir más, hay que invertir mejor: empezando por ideas que la gente quiera ver, compartir y creer.

Hoy en día, la visibilidad ya no se compra, se gana. Especialmente en un entorno donde la IA, la búsqueda y la recomendación priorizan lo que es creíble, relevante y culturalmente conectado.

En una frase, ¿qué aporta el Earned Growth Engine?

L.C.: Ayuda a las marcas a anticipar qué va a importar y convertirlo en crecimiento.

P.A.: Y a escalar, con precisión, lo que ya sabemos que conecta.

¿Qué aporta ‘Earned Growth Engine’? 

1. Para el negocio: 

• Más eficiencia en la inversión.
• Ideas que generan demanda real.
• Mejor conexión entre marketing y resultados.

1. Para la reputación: 

• Presencia en las conversaciones que importan.
• Mayor credibilidad y confianza.
• Relevancia sostenida en el tiempo.

1. Para la marca: 

• Mayor conexión con la cultura.
• Creatividad que realmente resuena.
• Menor dependencia de la presión de medios.

Beth Prat Dachs, fundadora de The Kilite

Nacida tras la pandemia, The Kilite ha construido su propuesta sobre una visión transversal de la comunicación y la creatividad. La agencia reivindica la especialización, los equipos multidisciplinares y la mejora continua como ejes de su trabajo.

TEXTO REDACCIÓN

FOTOS THE KILITE

The Kilite trabaja con la finalidad de integrar territorios, canales y disciplinas bajo una misma estrategia de marca. En esta entrevista, su fundadora, Beth Prat Dachs, aborda el origen de la firma, su evolución y las claves que definen su manera de entender la comunicación.

¿Cómo nació The Kilite y qué le llevó a crear una agencia propia? ¿Qué echaba en falta entonces en la forma de trabajar de otras agencias?

The Kilite es un proyecto pospandemia que nació gracias al tiempo que tuvimos para replantearnos muchas cosas. Entre ellas, si estaba donde quería estar profesionalmente y, más importante aún, si estaba disfrutando con lo que hacía. Evidentemente, la respuesta fue no.

Entonces retomé una idea a la que durante años no había dado forma por miedo, respeto, falta de visión o, probablemente, por una mezcla de todo ello. Crear mi propio proyecto era algo que siempre había estado en mi lista de pendientes y sentí que había llegado el momento de lanzarme.

Los años de experiencia y el haber trabajado desde distintas posiciones, tipos de empresas y sectores, tanto en el ámbito institucional como en el privado, fueron la principal palanca para dar el salto. Quería reunir toda esa experiencia acumulada y darle mi propia forma en un único proyecto: The Kilite.

La principal carencia que detectaba entonces, y no ha pasado tanto tiempo, era la falta de transversalidad, lo que hoy entendemos como omnicanalidad. Se hablaba de los espacios de comunicación como silos, diferenciando entre offline y online, y entendí que hacía falta responder a una visión más holística de la comunicación. Ese planteamiento sigue siendo uno de nuestros pilares y ha marcado también nuestro reciente rebranding. Es nuestra manera de posicionarnos y de entender la comunicación como una parte intrínseca de la marca.

The Kilite tiene un nombre poco convencional. ¿De dónde surge y qué dice ese nombre sobre la personalidad de la agencia? ¿Cómo la definiría en tres adjetivos?

Es, seguramente, la parte más personal y emocional de la agencia. The Kilite nace de la suma de la primera sílaba de los nombres de mis tres hijos. Desde que tienen uso de razón he visto en ellos ciertos paralelismos con cada territorio de la comunicación.

Kilian representa para mí el B2B por su manera de pensar, desenvolverse, relacionarse y actuar. Lina es la más transversal de los tres y representa perfectamente el B2B2C, mientras que Teo encarna el B2C.

Cuando pensaba en cómo resolver esa falta de transversalidad de la que hablaba antes, necesitaba verbalizarlo de alguna manera y encontré la respuesta muy cerca. Como ocurre muchas veces, estaba en lo cotidiano. En nuestras cenas diarias se resumía todo. Muchas de las preguntas profesionales que nos hacemos, especialmente en nuestro sector, encuentran respuestas en situaciones del día a día.

La suma de ellos y de esos territorios es desde donde trabajamos y planteamos cualquier estrategia en The Kilite. Si a eso añadimos la dosis adecuada de creatividad, aparece la magia. Además, las tres sílabas juntas forman The Kilite, que en suajili significa “déjalo brillar”. Entendí que era el nombre perfecto y que la propia historia que había detrás resumía nuestro storytelling.

En la agencia partimos de un principio: saber dar la mano y también saber cuándo soltarla. Si tuviera que resumir nuestra personalidad en tres palabras serían perseverancia, foco y pasión.

¿Qué decisiones, aprendizajes o momentos han marcado especialmente la evolución de The Kilite?

Las personas siempre están en el centro de esta respuesta, tanto aquellas con las que compartes momentos concretos como las que terminan convirtiéndose en pilares para que los fundamentos no tiemblen.

El ADN se comparte, pero no se puede imponer. Tan importante es saber elegir al equipo adecuado para cada viaje como que ese equipo sepa escoger el proyecto al que quiere sumarse. Todas las experiencias me han llevado a la misma conclusión: los principales aprendizajes los proporcionan las personas de las que te rodeas. Esto sirve para las empresas, para los profesionales y, sobre todo, para las personas en cualquiera de nuestros ámbitos.

Cuando emprendes se cumple aquello de que “el papel lo aguanta todo”. Tienes una imagen de lo que quieres construir y crees contar con una hoja de ruta contrastada, pero después llega la realidad y lo cambia todo. Solo puedes afrontar esos cambios teniendo muy claro quién eres y qué propones como agencia, como profesional y como líder.

No puedes gustar a todo el mundo ni dar respuesta a todas las situaciones, tanto internas como externas. Lo que sí debes hacer es mantenerte fiel a ti mismo y centrarte en quienes comparten tu visión, tu pasión y tu forma de trabajar.

Emprender no tiene un manual y liderar, aún menos. Pero sí existen determinadas reglas que uno no puede saltarse ni hacia fuera ni hacia dentro. Intento no olvidarlo, ser agradecida y dedicar el foco a todo aquello que suma a la agencia.

Una visión transversal de la comunicación

¿Qué cree que hace diferente a The Kilite frente a otras agencias y qué buscan las marcas cuando deciden trabajar con ella?

Nuestra búsqueda constante de la excelencia. Puede parecer un cliché, pero para nosotros no lo es. Tener la mejora continua como guía no siempre es fácil, aunque resulta muy gratificante. Es el ingrediente que nos permite mantener la perseverancia, el foco y, por supuesto, la pasión.

Cuando aplicas este principio a todas las áreas, los resultados terminan llegando, aunque nunca alcances ese 100%. De hecho, ahí está parte del atractivo: el recorrido y la evolución se perciben y se valoran tanto interna como externamente.

Si cada día no avanzas un paso más, acabas siendo más lento. Si no tienes interés por descubrir algo nuevo, pierdes capacidad crítica en el buen sentido de la palabra. Y si no propones cosas nuevas, terminas aburriéndote. Crear implica salir de la zona de confort y eso no siempre es sencillo ni cómodo para todos, pero es nuestro camino.

Unleash your brand’s potential resume precisamente la propuesta de The Kilite.

“La mejora continua es la guía que nos permite mantener la perseverancia, el foco y la pasión.”

The Kilite habla de crear una narrativa que no empieza ni termina el día de un evento, sino que busca generar conversación antes, durante y después. ¿Cómo se consigue alargar la vida de un proyecto y hacer que siga teniendo recorrido una vez termina la activación?

La voz de la marca es la clave. Cada marca tiene una voz y debe saber utilizarla en el momento adecuado, con el tono y la intensidad que requiere cada situación.

Cada palanca cumple una función, pero todas deben responder a una misma estrategia y a una misma apuesta. Los proyectos pueden trascender por muchos motivos, aunque algo que funciona especialmente bien es conseguir que las agencias seamos capaces de introducirnos en conversaciones que conectan con la audiencia, especialmente cuando llegan a convertirse en un debate más amplio, ya sea por lo que dicen o por cómo lo dicen.

La cuestión está en no tener miedo a proponer a nuestros clientes que se atrevan. En comunicación y publicidad, muchas veces el resultado no llega en una única batalla, sino después de varias. El mercado entiende cada vez mejor esta filosofía y creo sinceramente que ese es el camino: volver al origen y no renegar nunca de él.

La agencia trabaja con marcas de sectores muy distintos. ¿Cómo consigue entender códigos y públicos tan diferentes sin perder su propia manera de hacer las cosas?

Contando con un equipo multidisciplinar en todos los sentidos y buscando especialistas en aquellas áreas de estrategia sectorial que son importantes para nosotros.

Partimos también de un principio básico: nadie conoce un sector mejor que el propio cliente. Nuestra responsabilidad es contar con un equipo formado por perfiles muy complementarios que nos permita afrontar brainstormings y briefings, incluso cuando inicialmente puedan plantearnos mayores retos.

Olistic, 080 Barcelona Fashion, F4 Spanish Championship, Fira de Barcelona, Bio-Oil o Indiba son algunas de las marcas y organizaciones con las que ha trabajado The Kilite. ¿Qué ha supuesto para la agencia trabajar con proyectos tan distintos y qué han aprendido de ellos?

Ha sido una escuela en todos los sentidos. Trabajar con múltiples sectores y clientes pone a prueba las capacidades de la agencia cada día y plantea retos constantes a los equipos.

Nuestra fórmula consiste en apostar por las herramientas adecuadas, proporcionar la formación interna necesaria en cada caso y decidir qué equipo debe afrontar cada proyecto en función de su especialización.