La evolución del branding y el packaging, los retos de la diferenciación y las nuevas oportunidades que abren la tecnología y la innovación centran este dossier de IPMARK. Sus contenidos incluyen un coloquio con profesionales del sector, una entrevista a los responsables de Small, un artículo sobre el papel de los creadores de contenido, otro sobre las nuevas exigencias regulatorias de las marcas, así como un especial sobre las novedades en Innovación en Gran Consumo en este 2026.
Dossier IPMARK- Branding/Packaging 2026
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Las agencias de branding reivindican más estrategia de marca
Los responsables de agencias de branding reunidos por IPMARK en el coloquio de Branding & Packaging del 24 de septiembre reivindican una visión de marca a largo plazo ante el peso creciente de las acciones tácticas. La tecnología abre nuevas posibilidades, pero también acelera la homogeneización y refuerza el valor del criterio humano.
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“Las marcas son como los tiburones; si se quedan quietas, mueren”
Roberto Ramos, CEO y director de estrategia de marca de Small*, Elluz Rodríguez, socia y directora de clientes y desarrollo de negocio de Small* y Sergio Reig, cofundador y director de arte de Small*
Small celebra 15 años de historia marcados por la evolución de la agencia y de su forma de entender el branding, que ha pasado de centrarse en la imagen de marca a abordar también la cultura de las empresas, la organización de sus equipos y decisiones que afectan al negocio.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
FOTOS SMALL
Quince años después, la agencia mira hacia el futuro con nuevos retos como la integración de la inteligencia artificial, la expansión internacional y la defensa del criterio creativo.
Small cumple 15 años. ¿Con qué idea nació la agencia y cuánto se parece la Small de hoy al proyecto que imaginaron entonces?
Roberto Ramos: Small nació en 2011, con una idea clara: “ayudar a las empresas de nuestro entorno a convertirse en marcas”. Es decir, ayudarlas a pensar en cómo conectar y enamorar a quienes usaban sus productos. Veníamos de la publicidad y descubrimos que lo que más nos divertía era «pensar antes que hacer», y así llegamos a ese híbrido de estrategia y diseño que es el branding. El nombre surgió casi por casualidad, pero desvelaba una actitud: los pequeños detalles son los que hacen que algo sea grande. Y ahí seguimos. Donde sí hemos cambiado es en el alcance. Cuando empezamos, mucha gente veía la marca como una cuestión exclusivamente de imagen; ahora nos metemos en la cultura de la empresa, en cómo se organizan los equipos y en decisiones que afectan al negocio.
Sergio Reig: En lo esencial, nada ha cambiado. Aunque las herramientas evolucionen y los retos sean cada vez mayores, mantenemos la misma mirada de siempre: trasladar la estrategia a cada punto de contacto y garantizar que lo que proyecta una marca sea el reflejo de su esencia.
Mirando estos 15 años con perspectiva, ¿qué decisiones han sido determinantes para llegar hasta el momento actual?
R.R.: Mantener la independencia y un equipo pequeño, aunque crecer en volumen tentaba. Y apostar por las empresas B2B, por empresas donde la parte técnica y la presión comercial hacen que la marca pase a un segundo plano. Y nuestra insaciable pasión por aprender y no tenerle miedo a ningún reto, por grande que sea.
S.R.: Tener claro siempre qué éramos y qué no éramos. Lo más difícil es decir que no a algo, sobre todo cuando la cuenta corriente está temblando, pero es una de las decisiones que más nos han ayudado a mantenernos todo este tiempo.
Elluz Rodríguez: Poner a las personas en el centro. Cuidar la relación con cada cliente y no desaparecer cuando termina el proyecto de identidad, sino acompañarlos para darle forma juntos, en el día a día, porque es ahí donde se construye una marca. El crecimiento lo hemos construido sobre todo con confianza, compartiendo lo que pensamos y trabajando para que los clientes quieran repetir.
Sergio Reig: “Lo más difícil es decir que no a algo, sobre todo cuando la cuenta corriente está temblando”
Necesidades de los clientes
¿Cómo han evolucionado las necesidades de los clientes y qué esperan hoy de un socio estratégico de marca?
E.R.: Antes nos encargaban un logo, una web o una campaña. Ahora nos llaman con un problema de negocio: contar mejor una oferta técnica complicada, atraer y retener talento, poner orden en un portafolio después de crecer o de una compra, alinear a un equipo que está en otra etapa. Suele hablar con nosotros el CEO de la empresa, no solo marketing. De un socio estratégico esperan que conozca su sector, que tenga criterio y que se implique. Y cada vez más, que no desaparezca. Necesitan a alguien que les acompañe mientras la marca se instala en el día a día, con los equipos y con quienes lideran, y que les ayude a ver qué resultados está dando. Eso es lo que nos piden y lo que intentamos hacer.
Brand Evolution Studio
Small se presenta hoy como un Brand Evolution Studio. ¿Qué hay detrás de este posicionamiento y qué dice sobre la forma en la que entienden actualmente el trabajo con las marcas?
R.R.: La mayoría de los clientes que hemos tenido, desde Sprinter, El Ganso, Sacyr y PC Componentes hasta Chocolates Valor, han llegado a nosotros en un momento de cambio, de evolución. Por eso, detrás de Small hay una idea bastante simple: las marcas son como los tiburones, si se quedan quietas, mueren. Nos gusta trabajar con organizaciones intrépidas que definen su futuro y el del mundo que las rodea. Empresas que entienden que una transformación no puede ser solo estética, sino que, muchas veces, implica reinventarse y compartirlo para que otros se sumen a esa idea. No solo de puertas para afuera, sino principalmente de puertas para adentro. Porque las marcas se construyen de dentro hacia fuera.
¿Qué transformaciones del diseño y de la creatividad han condicionado más el trabajo de Small durante estos 15 años? ¿Qué exige hoy una marca que no exigía cuando comenzaron?
S.R.: Al inicio, una marca se resumía en un logo y un manual en PDF. Hoy tiene que habitar en pantallas, productos, espacios, presentaciones a inversores o redes sociales, manteniendo su esencia en cada lugar. Con la digitalización y la IA, crear contenido es más rápido y económico que nunca; por eso, el verdadero reto ya no es producir, sino destacar. Entendemos la marca como un sistema vivo que evoluciona y se nutre constantemente, y construir esa identidad coherente y adaptable es lo único que evita que termine diluyéndose.
Roberto Ramos: “Todos tenemos el reto de integrar la IA en nuestros procesos sin que eso suponga una pérdida de originalidad y una pérdida de nivel”
Desde Alicante
Small ha construido su trayectoria desde Alicante y ha ampliado progresivamente su alcance. ¿Qué ventajas y dificultades ha supuesto desarrollar el proyecto fuera de las grandes ciudades como Madrid o Barcelona?
R.R.: Para mí la ventaja es la independencia y estar cerca de un tejido empresarial industrial y exportador muy potente, que muchas veces aún no se ha planteado qué papel juega su marca. En la Comunidad Valenciana la marca sigue siendo una palanca infrautilizada, y para nosotros eso abre oportunidades. La parte difícil es la visibilidad. Fuera de las grandes ciudades tienes que ganártela con mucho trabajo.
S.R.: Alicante me da luz, calma y el Mediterráneo que se cuela en todo lo que hacemos. Se trabaja con otro ritmo, con más espacio para pensar y para cuidar el detalle, que en diseño se nota. Lo que no tiene es el escaparate de una gran capital, así que el trabajo tiene que hablar por sí solo.
E.R.: Los clientes nos preguntan poco por dónde estamos y mucho por cómo trabajamos. Lo complicado es estar cerca cuando te necesitan, así que viajamos y hacemos en persona las reuniones importantes. Tenemos clientes en Madrid, Vitoria-Gasteiz, Sevilla, Salamanca o Nueva York y a ninguno le importa dónde está tu silla si se siente atendido.
Elluz Rodríguez: “Antes nos encargaban un logo, una web o una campaña. Ahora nos llaman con un problema de negocio”
Retos
Después de 15 años, ¿qué retos se plantean para la siguiente etapa y qué les gustaría que siguiera definiendo a Small?
R.R.: Todos tenemos el reto de integrar la IA en nuestros procesos sin que eso suponga una pérdida de originalidad y una pérdida de nivel. Pero yo personalmente lo veo con entusiasmo, como un niño con un juguete nuevo, que me permite hacer cosas que antes sólo podía imaginar. Y, viendo cómo casi todos nuestros clientes están dando sus primeros pasos en esta nueva tecnología, ayudarles a hacerlo de la mejor manera posible. Tenemos un reto muy divertido por delante.
S.R.: Nuestro compromiso es defender el criterio y la ejecución cuidada en un entorno donde la automatización parece resolverlo todo. Frente al volumen inmediato, dedicamos tiempo al pensamiento: comprender el negocio, estructurar el mensaje y definir una personalidad propia para que ninguna marca se parezca a otra. Además, diseñamos con visión de futuro: entregamos sistemas visuales autónomos y adaptativos, concebidos para que los equipos internos los utilicen y amplíen con total soltura sin comprometer la identidad.
E.R.: Crecer sin perder cercanía y seguir abriéndonos fuera de España, que ya hemos empezado, sin cambiar nuestra forma de trabajar. Cuanto más crecemos, más cuidado debemos tener para que cada proyecto conserve el nivel de calidad y de diseño por el que nos eligen. Cuando alguien ve un trabajo de Small, queremos que se reconozca ese sello visual, que se note que hay una estrategia detrás y que la ejecución está a la altura. Y que a Small lo siga definiendo el acompañamiento: relaciones largas con los clientes y un equipo con ganas de seguir aprendiendo, que es lo que nos permite mantener esa exigencia.
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Cuando el universo de un creador se convierte en producto
Del directo al lineal
¿Qué ocurre cuando una comunidad que nació frente a una pantalla encuentra su universo en una estantería? La respuesta está en productos que no se limitan a llevar el nombre de un creador, sino que convierten sus códigos, personajes y formas de hablar en parte de la experiencia.
Para quienes siguen a un creador durante años, una broma, una frase recurrente o un personaje pueden ser tan reconocibles como un logotipo. Al trasladarlos al packaging, esos detalles adquieren una nueva vida: pueden aparecer en una ilustración, esconderse en un texto de la caja o incluso transformar la manera de abrir el producto. El envase deja de ser un simple soporte para convertirse en una extensión de la relación que empezó en la pantalla. Y, en algunos casos, acaba siendo una pieza de colección por derecho propio.
Diseñar con quien conoce a la comunidad
Crear un producto alrededor de un creador exige combinar varias formas de conocimiento. El fabricante conoce la categoría y el producto; el distribuidor, el punto de venta; y el creador, a su comunidad. En Webedia, nuestro trabajo en licensing y merchandising consiste precisamente en conectar esas miradas para convertir un universo digital en una propuesta de producto relevante.
La colaboración empieza mucho antes del diseño final. Nombre, colores, ilustraciones, materiales, textos o incluso la experiencia de apertura forman parte de una misma conversación: ¿qué hará que alguien que conoce al creador diga “esto es muy él”? Y, al mismo tiempo, ¿qué hará que alguien que no lo conoce vea el producto en tienda y quiera comprarlo?
El lanzamiento se convierte en conversación
Un buen ejemplo es el perfume de DjMaRiiO, desarrollado junto a Mercadona. La fragancia encontró su territorio creativo en una promesa deliberadamente exagerada: si usas DjMaRiiO, ligarás más. La broma se convirtió en el punto de partida para generar conversación y transformó el propio acto de abrir, probar y opinar sobre el perfume en contenido.
Rubius, Ibai y AuronPlay se sumaron a esa conversación y el lanzamiento alcanzó más de 11 millones de impactos y 800.000 interacciones en redes sociales. Lo que comenzó como una acción puntual se ha convertido en una relación que alcanza ya su cuarto año.
Un mismo creador, distintas historias
El caso de IlloJuan demuestra otra posibilidad: construir un universo reconocible capaz de adaptarse a categorías muy diferentes. Una fragancia, una pizza o un menú de Burger King pueden parecer productos sin conexión, pero comparten una misma voz cuando incorporan sus códigos, su humor y el trazo de Fran Molina, diseñador que trabaja con él desde hace años.
La clave está también en crear un personaje diferente para cada historia. En la fragancia, IlloJuan se convierte en un galán con estética GTA; en Burger King aparece como el tarotista Brujillo Juan; y en su marca de pizzas, como el pizzaiolo Giovannillo’s. Cada personaje define el nombre, la imagen y el tono del producto.
En el Mystery King de Burger King, por ejemplo, el packaging formaba parte del juego. La elección de la hamburguesa era una sorpresa y el menú incluía un sobre con cartas coleccionables ilustradas por IlloJuan y Fran Molina. Brujillo Juan daba sentido a todo: el azar, el tarot, el descubrimiento y hasta el intercambio de cartas. La experiencia no terminaba al acabar la comida.
Con Giovannillo’s, el reto cambia. La pizza congelada llega a un lineal donde la decisión de compra se toma en segundos. El producto tiene que hablar a quien reconoce cada referencia de IlloJuan, pero también a quien simplemente está buscando una pizza en Carrefour. Esa doble lectura —código de comunidad y propuesta de producto— es la que permite convertir un personaje en una marca.
Del objeto útil al objeto que cuenta algo
También en tecnología el diseño puede convertirse en storytelling. MadKat Lab, la marca de productos tecnológicos de Rubius, lleva su universo al propio objeto: teclados, colores, acabados y ediciones limitadas incorporan elementos reconocibles de su trayectoria.
Uno de los lanzamientos lo llevó un paso más allá: un set de cuatro keycaps que representaban hitos de su carrera y llegaban dentro de un cubo desmontable. Antes de colocar las piezas, había una pequeña historia que descubrir. El objeto seguía siendo funcional, pero también invitaba a jugar, recordar y coleccionar.
El packaging deja de ser un envoltorio
Para una comunidad, estos productos son una forma de llevarse a casa un fragmento de un universo que ya siente propio. Para quien todavía no lo conoce, pueden ser la primera puerta de entrada.
Ahí es donde se encuentran branding, packaging, producto y contenido: en transformar una referencia compartida en algo que apetezca descubrir, abrir, usar y, por qué no, conservar.
Porque cuando un creador se convierte en producto, el reto no consiste en poner su nombre en una caja. Consiste en conseguir que, al verla, alguien piense: “Esto solo podía ser suyo”.
Fabrizio Giampieri, head of new business and licensing de Webedia España.
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Más allá del packaging: tecnología, personalización y nuevas experiencias de marca
El packaging ya no se juega solo en el diseño del envase. Las marcas buscan diferenciarse en el lineal, generar experiencias más relevantes y conectar con consumidores cada vez más sensibles a la personalización y la sostenibilidad. Y, para conseguirlo, también están cambiando las formas de producir, personalizar y llevar sus ideas a distintos soportes y puntos de contacto.
La impresión digital, la automatización, los nuevos materiales y las tecnologías de personalización están acortando la distancia entre una idea y su materialización. Y, con ella, aparecen nuevas posibilidades para producir series más cortas, adaptar mensajes, experimentar con acabados o convertir un soporte convencional en una auténtica experiencia de marca. El próximo mes de enero, C!Print Madrid será uno de los puntos de encuentro para entender hacia dónde avanza esta transformación: en su undécima edición, del 12 al 14 de enero en IFEMA Madrid, mostrará cómo la tecnología está llevando la innovación del packaging a nuevas aplicaciones, formatos y experiencias.
La impresión digital permite introducir flexibilidad allí donde antes la escala era determinante. La combinación de tecnología abre además la puerta a flujos de trabajo más eficientes, capaces de responder a tiradas cortas y a una mayor variedad de referencias sin renunciar a la productividad. La producción deja de ser necesariamente el último paso de una campaña para convertirse en parte del proceso creativo. Una marca puede testar una propuesta, adaptar una gráfica o producir una edición limitada sin tener que plantear desde el principio una producción masiva.
El packaging sale de su territorio
Y esa flexibilidad no se queda necesariamente en el envase. La personalización está ampliando su campo de aplicación y permite intervenir sobre objetos, superficies y materiales para llevar una misma idea de campaña a distintos soportes y espacios.
Así, un proyecto puede empezar en el packaging y continuar en el punto de venta, la decoración de un espacio, una acción promocional o una pieza personalizada. Las fronteras entre packaging, PLV, retail, decoración, textil y personalización son cada vez más permeables, y las marcas disponen de más herramientas para construir experiencias coherentes en diferentes puntos de contacto.Ya no se trata únicamente de fabricar un soporte, sino de encontrar nuevas formas de hacer que una idea de marca llegue al consumidor.
Innovar también es elegir mejor
Tener más posibilidades también implica tener que elegir correctamente. La innovación en packaging está ligada a la sostenibilidad y obliga a revisar materiales, procesos, consumo de recursos, eficiencia energética y gestión de residuos. No se trata de incorporar un material nuevo o sustituir un soporte por otro. Cada proyecto plantea necesidades diferentes y el reto está en encontrar soluciones que combinen responsabilidad, funcionalidad, calidad, productividad y rentabilidad.
Por eso, conocer las tecnologías disponibles resulta cada vez más relevante para los profesionales del marketing y del packaging. No solo para saber qué equipos existen, sino para entender qué pueden hacer, qué aplicaciones permiten y cómo pueden incorporarse a una campaña desde el principio.
Tres días para experimentar la tecnología en acción
Del 12 al 14 de enero de 2027, C!Print Madrid reunirá en IFEMA MADRID a fabricantes, distribuidores, impresores y profesionales vinculados a la impresión, la comunicación visual y la personalización. Más de 7.000 m² de superficie expositiva mostrarán soluciones que abarcan impresión, acabados, materiales, software, automatización y personalización. Marcas líderes como HP, Epson, Fujifilm, Roland DG, Mimaki, Digidelta, Konica Minolta, Realisaprint y Onlineprinters, entre muchos otros, ya han confirmado su presencia en un evento que en su anterior edición recibió a más de 14.000 visitantes.
La visita permite ampliar la mirada: descubrir nuevas aplicaciones de impresión y acabado, explorar materiales y soluciones para etiquetas y print packaging, conocer tecnologías de personalización y observar cómo la automatización puede integrarse en los procesos productivos.
Para el profesional de branding, packaging y comunicación de marca, C!Print Madrid funciona como un termómetro directo de qué tecnologías de producción van a estar disponibles en 2027 para dar vida física a las campañas: desde el packaging bajo demanda hasta la señalética de punto de venta, o la personalización en pequeño formato para acciones de marketing.
Además, C!Print Madrid completará su oferta con espacios de demostración y contenidos centrados en la aplicación de las tecnologías. C!Wrap mostrará diferentes posibilidades de personalización de superficies y Play! Innovation Academy pondrá el foco en técnicas y procesos de personalización, junto con un programa de conferencias, workshops y demostraciones en directo. Un entorno pensado para ver las tecnologías en acción, explorar nuevas posibilidades creativas y descubrir cómo trasladarlas a proyectos reales de branding y packaging.
El registro de acreditaciones ya está disponible en su web oficial salon-cprint.es
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Muchos lanzamientos, poca disrupción
Solo 75 innovaciones llegaron al mercado nacional en 2025, frente a las 156 registradas hace 15 años.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTOS IMAGEN CREADA CON IA
El mercado español de Gran Consumo incorpora cada año más de 22.000 nuevas referencias, aunque apenas un centenar puede considerarse innovación. Menos del 1% del total de lanzamientos anuales, según datos recogidos del último Radar y Barómetro del Lanzamiento de Worldpanel by Numerator.
La innovación ha perdido presencia en los lineales de la gran distribución durante los últimos años. En 2025 se contabilizaron 75 innovaciones, frente a las 156 registradas en 2010, lo que supone una caída del 52% en 15 años. La cifra bajó por primera vez del centenar en 2019, con 85 referencias. Durante la pandemia repuntó hasta 88 innovaciones y alcanzó 93 en 2021. Tras situarse en 86 en 2022 y 89 en 2023, volvió a descender hasta 75 en 2024, nivel que se mantuvo el año pasado.
El fabricante continúa concentrando la mayor parte de la actividad innovadora en España. En 2025 representó el 88% de las innovaciones, frente al 12% correspondiente a la distribución. Esta proporción se ha mantenido en niveles similares durante buena parte de los 15 años analizados por Worldpanel by Numerator, con el fabricante concentrando al menos el 80% en todo el periodo. Su peso alcanzó el máximo en 2020, cuando concentró el 98% de las innovaciones, frente al 2% de la distribución.
El descenso de las innovaciones no implica que los nuevos productos hayan dejado de generar negocio. En 2025, del valor total de las ventas generadas por las innovaciones lanzadas, el 64% correspondió a ventas nuevas para la marca, mientras que el 36% procedió de la canibalización de otras referencias de su propio catálogo. Esta aportación incremental se ha reducido frente al 72% de 2021, el 75% de 2022 y el 70% de 2023.
Worldpanel by Numerator ha identificado varias claves para que una innovación sea exitosa y relevante. La consultora señala que hay que empezar por la penetración; es decir, estar al alcance del consumidor. Las innovaciones más exitosas alcanzan un 51% de distribución promedio, frente al 21% entre aquellas con poca atracción.
Visibilidad
La visibilidad no consiste solo en estar presente en el lineal, sino también en conseguir que el consumidor vea el producto. El 91% de las innovaciones de fabricante que obtienen buenos resultados cuenta con apoyo promocional, frente al 23% de aquellas que generan menor atracción entre los consumidores. La diferencia también se observa en televisión: el 73% de las innovaciones exitosas recibe apoyo publicitario en este medio, frente al 40% de las que muestran un peor desempeño.
El precio es otro de los factores que condiciona el éxito. El estudio apunta a la necesidad de mantener una estrategia de precios asequibles para evitar que el sobreprecio se convierta en una barrera para probar una innovación.
De categorías a atributos
El estudio apunta además a un cambio en la forma de detectar las próximas oportunidades. Las innovaciones ya no nacen únicamente en una categoría, sino en atributos capaces de desplazarse a nuevas ocasiones y necesidades. Según Worldpanel, un atributo salta de media a siete categorías al año. Como ejemplo, el pistacho. Sus ocasiones de consumo han crecido un 55% entre 2023 y 2025 y su presencia se ha extendido desde categorías como chocolates, bollería y cremas hacia helados, galletas y embutidos.
El modelo predictivo de Worldpanel detecta ahora un 56% de probabilidad de que el siguiente salto se produzca hacia patatas y snacks salados en un horizonte de entre seis y 12 meses. También identifica opciones de expansión hacia bebidas funcionales, con un 41% de probabilidad a entre 12 y 18 meses; salsas y condimentos, con un 34% a entre 18 y 24 meses; y cosmética y cuidado personal, con un 22% a entre 24 y 36 meses.
No es el único atributo que se mueve entre categorías. El informe observa señales similares en el matcha, la lenteja y el zinc, que han ampliado durante el último año su presencia hacia productos alejados de sus mercados de origen. El matcha, por ejemplo, ha pasado de las infusiones a refrescos, lácteos, galletas, bollería y ambientadores, mientras que el zinc ha salido del ámbito de los suplementos para aparecer en categorías como cuidado dental, productos capilares, aguas, refrescos y yogures. La lenteja ha ampliado su presencia desde las legumbres hacia snacks, pastas, cereales y platos preparados.
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Innovación Gran Consumo 2026 by IPMARK
La redacción de IPMARK selecciona por sexto año consecutivo algunas de las innovaciones de Gran Consumo (Alimentación y Bebidas, Belleza, Limpieza, Textil y Hogar), lanzadas al mercado entre septiembre de 2025 y septiembre de 2026.
Lee todas las innovaciones aquí.
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Nuevas reglas para el packaging, nuevos retos para las marcas
El packaging se enfrenta a un nuevo escenario regulatorio. El Reglamento Europeo de Envases y Residuos de Envases (PPWR), el nuevo marco sobre alegaciones medioambientales y el Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (RIA) introducen nuevas reglas que afectan al diseño y la comunicación del packaging y plantean nuevos retos para las marcas.
También para el sector. La cuestión no es sólo adaptarse al nuevo marco, sino traducir en decisiones que aporten valor al negocio, sin perder de vista a un consumidor que demanda más claridad, transparencia y confianza.
Diseñar con nuevas reglas
La PPWR afecta directamente al diseño del packaging, desde los materiales y la reciclabilidad hasta la reducción del envase. A estos criterios se suman nuevos requisitos de información y etiquetado que también condicionan su diseño.
El reto es integrar estas nuevas variables sin perder capacidad de diferenciación ni claridad en la comunicación con el consumidor. En algunos casos, esto puede implicar revisar elementos del packaging que forman parte de la identidad de la marca, desde determinados materiales y acabados hasta la propia forma del envase. Identificar qué elementos son realmente distintivos y cómo preservarlos cobra aún más importancia.
La regulación deja así de ser solo una cuestión de cumplimiento y pasa a formar parte de las decisiones estratégicas. Para los profesionales, supone incorporar estas nuevas reglas desde el inicio del proceso creativo y diseñar dentro de unos límites que también pueden abrir nuevas soluciones.
Menos generalidades, más precisión
El nuevo marco también afecta a la forma en que las marcas hablan de sostenibilidad. Busca evitar mensajes que puedan confundir o engañar al consumidor y exige mayor claridad y rigor en las afirmaciones ambientales.
En categorías como alimentación o cuidado personal, es habitual encontrar en los envases términos como “sostenible” o “respetuoso con el medioambiente”. Estas afirmaciones requieren ahora mayor precisión sobre qué significan, en qué se basan y si se refieren al producto, al envase o a ambos.
Además, el uso generalizado de este tipo de términos ha reducido su capacidad de diferenciación. Ser más preciso no responde solo a una exigencia regulatoria, también puede ayudar a las marcas a explicar mejor qué hacen y qué las diferencia.
Del envase al entorno digital
La regulación incorpora también nuevos requisitos de información y contempla el uso de códigos QR y otros soportes digitales para facilitar determinados contenidos. El reto no está solo en incorporar más información, sino en ordenarla y hacerla comprensible sin sobrecargar el envase.
Estas nuevas reglas pueden impulsar un packaging cada vez más conectado y favorecer nuevas formas de relación con el consumidor más allá del envase. La clave está en mantener la coherencia entre lo físico y lo digital.
La información digital asociada al producto puede estar más actualizada y accesible, también para buscadores y sistemas de inteligencia artificial. Cada vez es más habitual utilizar buscadores y sistemas de IA para informarse sobre productos, lo que hace más relevante cómo se organiza y presenta esa información.
IA: más posibilidades, más criterio
La IA generativa ya forma parte de muchos procesos de diseño de packaging. El RIA introduce nuevas reglas para su uso, especialmente en materia de transparencia e identificación de los contenidos generados con IA, y plantea también cuestiones relacionadas con la propiedad intelectual y los contenidos utilizados para entrenar los modelos.
Esta transparencia cobra especial importancia para las marcas. El uso de imágenes o vídeos generados con IA puede poner en cuestión la percepción de autenticidad cuando no resulta claro cómo han sido creados o modificados. Y esa percepción afecta directamente a la confianza en la marca.
En packaging, la cuestión va más allá de cumplir con las nuevas reglas. La incorporación de la IA generativa al proceso de diseño permite explorar alternativas con mayor rapidez y facilidad, pero también puede llevar a soluciones cada vez más parecidas.
Cuanto más fácil es generar propuestas, más importante resulta el criterio profesional para valorar qué responde a la marca y al producto, conecta con el consumidor, encaja en los códigos de la categoría y aporta diferenciación.
Más allá del cumplimiento
La regulación forma parte de la evolución del sector del packaging y adaptarse a ella seguirá siendo parte de las reglas de juego. La adaptación implica cambios y, en muchos casos, inversión, pero también puede impulsar la innovación. El desafío es avanzar y seguir siendo competitivos en el mercado.
Conocer bien el marco regulatorio, anticipar su impacto e incorporarlo desde las primeras decisiones del proyecto de packaging será cada vez más importante. También lo será la colaboración entre marcas y profesionales para incorporar estas nuevas exigencias a las decisiones del proyecto, sin perder de vista sus objetivos.
Jaime Dolagaray, presidente de AEBRAND.