Actualmente cuenta con más de veinte establecimientos en España y está también iniciando su expansión a escala internacional.
En una primera fase, las necesidades de comunicación de la cadena se centraron en materiales informativos y de carácter corporativo, dirigidos a los clientes que se alojaban en sus hoteles. Sin embargo, el éxito, su plan de expansión y su rápido crecimiento han hecho necesaria una reflexión y replanteamiento de toda la estrategia de comunicación.
El contexto para este relanzamiento se sitúa en un sector como el de la hostelería, en pleno desarrollo, y en el que la competencia entre los grandes actores requiere de un enfoque cada vez más profesionalizado desde un punto de vista de marketing y publicidad.
El reto que se planteó a HC-BCN como agencia de publicidad fue posicionar y dar a conocer Abba Hotels tanto a particulares como a grandes clientes e intermediarios, con el objetivo de hacerse un lugar en la short list del público hotelero.
La estrategia de comunicación debía dar respuesta a los dos grandes ámbitos de consumo hotelero: el uso profesional, fundamentalmente entre semana, y el de ocio, más centrado en fines de semana y periodos vacacionales.
Para disfrutar
Mientras, la plataforma estratégica tenía que responder a dos necesidades de comunicación diferenciadas: la captación de nuevos clientes y la fidelización de los ya existentes.
La campaña centra su planteamiento en la experiencia que viven los clientes que se alojan en sus hoteles. Mucho más allá de ser hoteles para pernoctar, los Abba son hoteles donde se vive. Por tanto debía transmitir las sensaciones únicas que conlleva la experiencia de disfrutar de un Abba: su ubicación, su estilo, su restauración, sus salones, el trato del personal, etc., mediante la potenciación de la personalidad, los valores y posicionamiento de la cadena en cuanto a calidad, excelencia y dinamismo.
A partir del concepto paraguas Un Abba se vive se ha desarrollado un plan de comunicación que responde a los objetivos propuestos.
En primer lugar, para posicionar y dar a conocer la cadena a clientes potenciales se ha puesto en marcha una campaña publicitaria en televisión con un spot de veinte segundos.
Invitación abierta
El anuncio es una invitación abierta a conocer el mundo de experiencias que ofrece Abba Hotels y a aprender y recordar su nombre. Es también una plataforma para invitar al espectador a conocer la compañía a través de su página web www.abbahotels.com y realizar una reserva de forma directa.
En cuanto al cliente profesional, se han desarrollado acciones específicas tanto de la cadena como de determinados hoteles. La potenciación de la amplia oferta de salones así como de la oferta de restauración han sido los dos ejes sobre los que se ha centrado la comunicación.
Con relación al cliente particular, la comunicación se basa en la extensa oferta de servicios y destinos, así como en su cuidado emplazamiento. Buena muestra de ello es el disponer de un hotel en San Sebastián en la Playa de La Concha (Hotel Abba Londres y de Inglaterra), a pie de pistas de la estación de esquí de Formigal (Hotel Abba Formigal) o en el corazón de París en el barrio de Montparnasse (Hotel Abba Montparnasse).
Todos los materiales desarrollados (directorios de cadena, salones, folletos individuales de hotel, ofertas, inauguraciones de nuevos establecimientos, etc.) responden a unos códigos de comunicación en los que se establece una línea gráfica que contribuye a la construcción de la marca Abba Hotels y a dar consistencia y personalidad a su imagen.
La estrategia de dar consistencia a la línea de material gráfico ha facilitado el desarrollo de iniciativas que permiten al cliente de los hoteles tener conocimiento de la abundante oferta a su servicio, lo que se ha convertido en una importante herramienta de fidelización.
El trabajo de marketing, comercial y comunicación ha dado como resultado un creciente grado de conocimiento y valoración positiva de la cadena. Este conocimiento se traduce en una unas cuotas de ocupación de los hoteles superiores al 75% y a una previsión de facturación de 70 millones de euros para 2007. Este desarrollo consolida actualmente la cadena con veintidós establecimientos y la previsión de cinco nuevas aperturas en los próximos meses. G
(*) IGNASI MURILLO y ANNA ROMERO son planificador estratégico y account manager de HC-BCN,
respectivamente.
