Por eso, a pesar de que los compradores son los padres, no se debe olvidar la comunicación con el consumidor directo del producto.
En este caso, Danonino, una de las marcas más asentadas del grupo Danone, buscaba reforzar esta comunicación directa con su público: niños de tres a nueve años y sus padres.
Del deseo de esta marca por estar cada día más cerca de sus consumidores surgió el Club Danonino, un club de fidelización que premia la confianza de su público y que aprovecha las posibilidades que en la actualidad brinda el marketing promocional y relacional. Además, permite establecer un vínculo de unión muy cercano con su público desde el comienzo de su vida como consumidores, de manera que esa fidelización pueda ser exportable en el futuro hacia otro tipo de productos.
Educar y divertir
El club gira en torno a la figura del simpático dinosaurio azul Danonino, imagen estrella de la marca y uno de los personajes infantiles preferidos de los niños. A través de él y bajo el lema Aprender juntos es divertido se establecen los dos ejes de comunicación fundamentales del club: educación y diversión entre padres e hijos. Como estrategia de fidelización, el club premia la fidelidad a la marca con premios y regalos relacionados con el personaje Danonino, así como con los juegos preferidos para los niños.
En su estrategia multicanal, el Club Danonino cuenta con un núcleo en el que convergen el resto de canales: su página www.clubdanonino.es. A partir de ella se han desarrollado el resto de estrategias de comunicación con el consumidor hasta la fecha: el folleto de distribución en el punto de venta, que fue concebido como una acción promocional y de captación de usuarios; la revista del club, con contenidos para niños y padres; y el welcome pack, que incluía el primer número de la revista, un carné de pertenencia al club y una marioneta de Danonino.
Relación activa con la marca
La web, que cuenta con versiones diferenciadas para la Península y para Canarias, es un site con múltiples actividades atractivas para los niños y contenidos de interés para los padres. Estructurada en cuatro secciones de navegación conjunta, la página permite que los niños se sientan protagonistas de la experiencia multimedia e interactúen con su personaje favorito, algo que la televisión u otros medios no pueden contemplar.
En Mi Club se reúnen los contenidos de carácter educativo y lúdico dirigidos especialmente a los niños, que se actualizan periódicamente. Segmentados por edades y diversificados bajo cuatro temáticas: Quiero jugar, Quiero crear, Quiero descubrir y Quiero cantar, estos contenidos cubren, en parte, la demanda de los consumidores, los niños, de establecer una relación directa con la marca. La posibilidad de interactuar con el personaje, de aprender de él y dotarle de vida según el niño juega, es lo que realmente les hace sentirse identificados.
Toda la información sobre los diferentes productos y novedades de la marca Danonino Petit Suisse se puede encontrar en el apartado Mis Danoninos. La única sección que requiere ser usuario registrado y miembro del club es Mis regalos, desde donde se tiene acceso a las promociones que el Club Danonino ofrece por la fidelidad de sus consumidores. Los consumidores pueden redimir aquí los códigos que encuentran en los packs de Danonino Petit Suisse (y que funcionan como pruebas de compra) y canjearlos por los regalos que se ofrecen.
La última de las secciones está destinada al comprador en sí del producto: los padres, cuyos motivos de compra se dividen entre las preferencias de compra de sus hijos y los fundamentos básicos de una nutrición y alimentación saludables. Por eso, los contenidos enfocados a este público que reúne Para padres conjugan informaciones elaboradas por expertos en nutrición y salud, claves para la educación de los hijos y opciones de ocio para toda la familia.
El primer número de la revista del Club Danonino se distribuyó inicialmente junto con la marioneta y el carné de socio a todos aquellos consumidores que reunieron ocho códigos. La revista mantiene la filosofía multicanal en sus contenidos y los vincula a los presentados en el canal online.
Desde el lanzamiento del club en enero
