«Las personas quieren marcas que les ayuden. Adecco tenía que introducirse en esa conversación porque su leitmotiv es contribuir a que cada individuo alcance sus metas vitales y laborales”. De este reto habló Jesús Cubero, director de marketing y comunicación de la compañía experta en RRHH, en una nueva edición de nuestro Reservado al Anunciante. Durante el encuentro pudimos conocer de primera mano el plan estratégico que sustenta el nuevo posicionamiento del grupo.
Con casi 40 años de historia en el mercado español, Grupo Adecco se sitúa entre las 10 primeras empresas de búsqueda de empleo. También disfruta de una notoriedad espontánea de marca del 81% y está reconocida como una de las seis mejores organizaciones en las que trabajar (#2 Europe’s Best Workplaces 2019-Great Place To Work). Sin embargo, y debido en parte a las ideas preconcebidas y lugares que comunes que planean sobre las grandes marcas del mundo del empleo, su comunicación se mantenía en un perfil muy bajo. “Dentro somos como Google, pero fuera todavía éramos una ETT”, resumió en una frase Jesús Cubero frente a los asistentes al Reservado al Anunciante, que tuvo lugar el pasado 26 de junio en las oficinas centrales de la compañía en Madrid.
Bajo el lema ‘Buscando un territorio’, la presentación fue recorriendo las diferentes fases diseñadas por Grupo Adecco dentro de su plan de reposicionamiento, cuyo principal interés era conseguir que “la empresa gustase tanto dentro como fuera”, en una categoría en la que escasea la cultura de marca, el discurso tiende a ser muy uniforme y el 60% de los clientes se mantienen pasivos a la hora de recomendar.
“Necesitábamos romper con todas esas inercias adoptando las mismas medidas que las marcas de gran consumo. Lo primero de todo era obtener un territorio propio, apuntalado sobre una plataforma desde la que trabajar la relevancia a través del branded content”, señaló Cubero, un firme convencido de que la creatividad tiene una repercusión directa sobre los resultados de negocio.
El propósito
Según un estudio realizado por la propia compañía, el 85% de la gente siente que no ha hallado su propósito en la vida y tres de cada cuatro tampoco se siente realizada en el trabajo. “La generación de empleo es el core de nuestra actividad. Somos muy conscientes de que el trabajo es uno de los principales motores que conecta a las personas con sus metas vitales y ahí está Adecco para ofrecer orientación y servir de guía en ese camino. Y así queríamos transmitirlo. Pero no con una campaña al uso. Buscábamos algo sorprendente y que impactase en el corazón de las personas. Un hit que supusiera un punto de inflexión en el discurso de la marca. Y el entretenimiento es un vehículo mucho más sutil para vencer la resistencia del consumidor hacia la publicitad, para contactar y establecer un diálogo fructífero”, explicó el director de marketing y comunicación de Grupo Adecco.
La campaña ‘Tu propósito’, lanzada el pasado mes de mayo, fue la primera fase del nuevo reposicionamiento de marca de la compañía y el resultado de analizar durante muchos meses el territorio de comunicación que mejor la representaba. La segunda fase dará comienzo en octubre de 2019.
El elemento más llamativo de la campaña fue la pieza audiovisual, dirigida por el cineasta Daniel Sánchez Arévalo (premio Goya al mejor director novel por ‘AzulOscuroCasiNegro’ en el 2007). En ella, la modelo transgénero Silvia Matos interpreta a una reclutadora profesional que entrevista a candidatos reales hasta conseguir que cada uno revele cómo la actividad profesional que desempeñan dista mucho de su idea de trabajo perfecto. La historia, en un tono altamente emotivo, viene a recordarnos lo importante que es reflexionar sobre nuestro propósito vital y laboral y la necesidad de cumplir objetivos.
La pieza, con presencia en digital (Adecco no ha hecho todavía ninguna incursión publicitaria en televisión), contó con el apoyo de una web ( www.tuproposito.es ), activa todavía en estos momentos, en la que los usuarios pueden descubrir hasta qué punto están cumpliendo sus expectativas existenciales.
La repercusión
“Esta ha sido la idea más disruptiva que he defendido nunca a lo largo de mi carrera. Y lo más grande es que no tuve que vencer ninguna oposición a pesar de lo arriesgado de la propuesta. En cuanto vieron la campaña, los miembros del equipo directivo detectaron que expresaba certeramente nuestra esencia”, se sinceró Cubero.
La repercusión de la pieza fue muy notable. Adecco suscitó un 90% de comentarios positivos. “Una marca no se apropia de un territorio de la noche a la mañana. Lo que hemos conseguido con Tu propósito en tan solo un mes pensábamos alcanzarlo en dos años. Estamos afianzándonos en nuestro nuevo posicionamiento a una velocidad inaudita”.
En términos de earned media, la campaña supuso más de 2 millones de euros durante su primera semana en el aire. Su gran eco (trending topic en España y Latinoamérica) ha beneficiado también al argumentario de venta de cara a los clientes (el número de interacciones respecto al periodo previo aumentó un 3.000%).
Posicionamiento local
De momento, el nuevo posicionamiento de Grupo Adecco solo tiene vigor en España, aunque los resultados de la campaña se están estudiando en otros mercados. “Tu propósito representa una conversación muy relevante en cualquier sociedad y podría valorarse su exportación”, comentó Jesús Cubero.
Aunque, por facturación, la operación española de Adecco se sitúa por detrás de otros países como EEUU, Francia, Alemania, Reino Unido o Italia, su influencia es destacable en aspectos relacionados con el marketing y el discurso de marca, tal y como reveló Cubero.
Sobre este punto también puso de manifiesto que dirigir la estrategia de marketing de Grupo Adecco representa un desafío profesional dado que, bajo la marca paraguas, se integran numerosas divisiones (trabajo temporal, outsourcing, head hunters, placement, life sciences e IT).
Texto Ana Egido
Fotos Pilar Chacón
