Si en 2020, la pandemia de coronavirus supuso un punto de inflexión para las marcas, en 2021, la mayor seguridad que da haber navegado ya en tiempos de auge del ecommerce se compagina con la incertidumbre existente en el sector del marketing digital ante la retirada en Chrome de la cookie de terceros fechada para el próximo año.
“Mi gran duda es si será en el 2022, si nos levantaremos un día y de pronto, ya no habrá cookies”, ha expresado Elodie Pradeilles, head of digital & social media de Stellantis, que considera que esta desaparición será más un proceso, durante la mesa redonda organizada por IAB Spain para presentar su informe Top Tendencias Digitales 2021, patrocinado por Adevinta Spain.
Según ha explicado Pradeilles, desde la compañía han empezado a trabajar sin cookies, por lo que, ante un ecosistema sin tales identificadores, tocará usar “técnicas de antes”, como la publicidad contextual, la segmentación en base a intereses o “cuidar” los first-party data que atesoran las marcas. Y recuerda que no solo afectará al ámbito publicitario. “La facilidad online que tenemos a día de hoy desaparecerá del mapa también”.
Rocío Sanz, senior manager marketing digital ecommerce de DIA, considera que será importante “la explotación de datos propios a través de IDs” y señala que, en términos de medición, las rúbricas estarán más limitadas. “Tendremos que volver a los modelos de atribución clásicos de Google Analytics, y en especial, al de último clic”. Preguntada acerca de cómo se están preparando en la cadena de supermercados, Sanz ha informado que se hayan pendientes del proyecto de Privacy Sandbox de Google.
Los entornos in-app y la generación de contenido de valor para que los usuarios entreguen a las marcas su datos volverán a situarse en el plan estratégico de las enseñas. Y aunque “el mundo programático sea maravilloso, tenemos que probar otras vías”, poniendo como ejemplo la inversión en CTV.
En el caso de Vodafone, Bosco Aranguren, head of digital channels de la teleoperadora, ha informado que la compañía se encuentra trabajando en una solución propia que le ayudará a transitar hacia ese ecosistema cookieless, ya que no quieren depender de las soluciones de terceros. “Cuando empezamos a trabajar en esto, éramos capaces de detectar a un 30% de nuestros usuarios. Calculamos que el próximo año estaremos en el 90%”, explica.
El potencial del 5G
Protagonista también durante 2020, el 5G será algo más tangible este año y con él, las posibilidades que a nivel de marketing y publicidad ofrecerá a las marcas. Bosco Aranguren, de Vodafone, ha recordado las ventajas de la próxima generación de red móvil. “Pensamos que solo traerá más velocidad, pero lo más importante es que habrá más dispositivos conectados y una menor latencia”.
De acuerdo con Aranguren, una mayor conexión de dispositivos conectados traerá consigo un mayor volumen de datos a generar y, por ende, una mayor huella digital de los usuarios. Sin embargo, advierte también de una mayor dificultad a la hora de aprovecharlos, de ahí que aconseje “estar preparados”.
Por su parte, Oriol Ramón Serrate, director de marketing digital de Banco Sabadell, imagina una próxima generación de publicidad display basada en creatividades donde cobre relevancia el vídeo. “En medios digitales, todavía te encuentras banners con gifs. Con conexiones rápidas, ya no habrá este hándicap. El audiovisual volverá a ser el rey”.
Nuevas opciones en ecommerce
Rocío Sanz, de DIA, piensa en las posibilidades que abre una menor latencia y una posible democratización de dispositivos de realidad virtual y/o aumentada en los hogares. “Cuando todo el mundo tenga acceso a estos dispositivos, me imagino comprar en el súper de forma inmersiva desde el sofá de mi casa. Este tipo de cosas nos interesan mucho y nos darán un impulso, tanto como el que hemos tenido en 2020 respecto al ecommerce”.
Sobre este último aspecto, Sanz ha explicado los pasos dados por la cadena de supermercados durante el pasado año, cuando “el gran reto fue dar respuesta a la gran cantidad de demanda que teníamos”, y que lograron solventar con una mejora de su sistema web y el acuerdo con la app de reparto Glovo. En 2021, la compañía ha lanzado el servicio Envío exprés que permite realizar entregas en una hora.
