Para ello opta por comunicar su oferta en foros de empleo y fomentar el uso de la web.
La estrategia trata de aunar el concepto creativo de captación de recursos humanos a la experiencia que viven los candidatos en los foros de empleo. Pero en este contexto la competencia es máxima; la compañía se enfrenta a todas las empresas del sector por captar a los jóvenes talentos en formación en un sector en el que cada vez hay mayor demanda de trabajadores.
La comunicación de RR. HH. de Banesto giraba en torno a las ventajas de trabajar en el banco, desde el trato que los candidatos reciben en el proceso de selección hasta la formación y los beneficios sociales que ofrece la compañía.
En los foros optamos por ceder el protagonismo al candidato. Todas las empresas iban a hablar de sí mismas y todas iban a ofrecer trabajos y ventajas muy similares, así que para diferenciarnos escogimos un concepto que hacía al candidato sentirse importante y especial, lo que generaba una preferencia de marca por Banesto.
Este concepto se acompañaba de acciones especiales que destacaban respecto a las propuestas del resto de competidores y llevaban inexcusablemente a un aumento en el número de currículos recibidos.
Las galletas de la suerte
El mensaje elegido para comunicar fue Creemos en la gente que busca su propia suerte, que definía el perfil cualitativo del candidato deseado y restaba importancia a sus titulaciones académicas, lo que daba mayor importancia a la persona que al currículo.
Para llevar a los candidatos al stand de Banesto se dispusieron desde la entrada del foro al stand pisadas que reincidían en el mensaje a comunicar y que generaban expectación. Los mensajes de las pisadas eran Sigue tus propios pasos y Busca tu propia suerte.
En el stand un equipo de la entidad les resolvía sus dudas y les facilitaban trípticos con un diseño original que informaba de los pasos del proceso de selección. El stand estaba equipado con un trasera, roll-ups y un mostrador con los mensajes habituales de RR. HH. de Banesto, así como con un roll-up de llamada a la acción con el mensaje clave Creemos en la gente que busca su propia suerte.
Este último roll-up era la comunicación de la acción más interesante, puesto que iba a dirigir a los candidatos a la web para insertar sus currículos en un sistema informatizado que facilitaba su gestión. Para ello necesitábamos hacer algo realmente notorio y llamativo, que no se olvidase, fuese fácil de recordar y generase boca-oreja. Y se utilizaron las galletas de la suerte.
Todos los candidatos podían llevarse una galleta embolsada bajo el título Busca tu propia suerte, que al abrirla resolvía la acción con un papelito que decía En Banesto te ayudamos a llegar. Envíanos tu CV a www.banesto.es.
Esta acción tenía dos ventajas: una reacción inmediata y mensurable, puesto que el cien por cien de las personas que reciben una galleta la abren y leen el mensaje, esto es un hecho; y un recuerdo inolvidable, pues una promoción tan divertida, alternativa y especial no se olvida y además asociaba la marca Banesto a conceptos como suerte, prosperidad o deseo.
La campaña logró los objetivos y superó las expectativas más optimistas. Se registró un incremento de recepción de currículos en los foros de hasta un 60% con respecto a 2006.
La inserción de currículos en la web, cuyo origen era identificado en los foros, creció exponencialmente, de 322 candidaturas recibidas en marzo y abril de 2006 a 2.376 recibidas en el mismo periodo de 2007, un incremento de más del 700%.
Además se registró un importante recuerdo en meses posteriores en los que no hubo foros, pero se registraban en la web candidatos que decían conocer Banesto a través de los foros.G
(*) ALEJANDRO GÓMEZ MUÑOZ es redactor creativo de Brainstant Soup.
