Después del lanzamiento del nuevo Renault Scenic, el 29 de septiembre de 2006, y englobado en un plan multimedia muy completo pero con poca presión en diciembre, el cine, emplazamiento ideal para encontrar en esa época a nuestro target en sus momentos de ocio y acompañados por los niños, era el último peldaño para consolidar la campaña de imagen del producto.
Por otra parte, el final del año es el periodo más importante para las ventas de Renault, y los comerciales estaban pidiendo ayuda a la marca para incrementar las ventas.
Además, las visitas a la web de Scenic estaban decayendo, por lo que la gran inversión que se había realizado en ella empezaba a ser poco rentable.
Como objetivos generales se planteó conectar de verdad y de manera cercana con nuestro público objetivo (familias), posicionar el producto después del lanzamiento y diferenciarnos de la competencia.
Para conseguirlo nos marcamos unas metas claras: trasladar el punto de información a una ubicación cercana a nuestro target y atraer este público hacia la web interactiva de Scenic.
Comenzamos con una proyección del anuncio de treinta segundos en cines, en una campaña de cuatro semanas, incluidas las Navidades, en todo el territorio nacional (2.500 pantallas), con lo que la acción se situaba estratégicamente en cines donde se proyectaban películas con temática infantil.
Apuesta por el cine
Del 8 de diciembre de 2006 al 4 de enero de 2007 comenzamos una acción especial en diez cines de siete localidades con el lema Un nuevo compañero de viaje. De esta manera, los niños podrían asociar la idea del elefante del anuncio con el Scenic, ambos compañeros de viaje de las familias a las que queríamos alcanzar.
La acción consistía en situar el Renault Scenic en los vestíbulos de los cines durante toda la semana, junto a un display con agujeros en los que los niños podían introducir la cabeza para hacerse fotografías divertidas junto con el elefante durante el fin de semana. Un fotógrafo profesional tomaba las fotos y la azafata les explicaba cómo obtenerlas: las tenían que descargar con un código que se les suministraba de la página web, www.nuevoscenic.com.
En la web se podía, además de descargar la foto, imprimirla, mandarla a un amigo y obtener información adicional sobre el coche. Incluso si el visitante no había podido ir a los cines donde se produjo la acción, la web le daba la alternativa de incluir una foto con su cara e insertarla en varios fotomontajes para enviarlos, imprimirlos o guardarlos.
La acción se complementó con stands en forma de cubo, mesas con folletos informativos y el teléfono del concesionario, regalos de lápices para los niños e incluso un elefante de peluche que nos suministraron los concesionarios en algunos cines.
En los cines, un representante de los concesionarios Renault (y en algunos cines, también un agente de ventas) ampliaba la información sobre el producto a las familias que lo solicitaran. Incluso podían entrar en el coche para ver sus interiores.
Complemento
La acción se simultaneó del 13 al 24 de diciembre con una campaña en Internet (con banners en páginas afines a los niños y a las familias), e-mail marketing y con invitaciones al cine por parte de Renault a sus empleados junto con su felicitación navideña.
Durante ese periodo, 828.260 personas visitaron los diez cines donde planificamos la acción. La mayoría de ellos era familias y gente joven interesada en la compra de un nuevo coche, un público interesantísimo también para Renault.
En cuanto a nuestras metas, el aumento de las visitas a la web superó todas nuestras expectativas. En el periodo en el que se realizó la acción las visitas se duplicaron.
Además, la rentabilidad fue altísima. Obtuvimos los mejores resultados con un coste por visita muy bajo. El 51% de las personas que se hicieron la fotografía posteriormente visitaron la web (la respuesta a este tipo de acción ronda el 15%) y 2.940 personas realizaron su propio fotomontaje.
En términos cualitativos, la satisfacción de los concesionarios era otra de nuestras metas. Aunque en este caso no tenemos datos que respalden la efectividad, expondremos que la gran demanda de información en los cines en los que se planificó la acción supuso que más del doble de personas que en el mes anterior se interesaron por tener más detalles sobre el vehículo.
Fruto de este trabajo de coordinación entre agencia y cliente, a los concesionarios no les importó tener presencialmente un agente comercial en los cines en este periodo tan importante para las ventas, pues primaba la satisfacción de los clientes antes que el incremento de las mismas. G
(*) Pilar Veguez es Jefe de operaciones de Posterscope.
