La desaparición de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina, controversia en la industria en el último año. Para aclarar dudas a los actores protagonistas en este viaje y presentar una fotografía actual, el servidor independiente de publicidad digital, flashtalking, ha lanzado el ‘Informe sobre el rechazo de cookies’, que aporta luz al túnel y soluciones para mitigar y superar el impacto que supondrá este cambio en el sector.
Para realizar esta investigación, flashtalking ha analizado datos de un grupo de 36 anunciantes que representan más de 6.000 millones de impresiones de volumen de medios en un periodo de 30 días. Los datos demuestran que de media el 32% de los dispositivos rechazaron un 64% de todas las cookies, observándose diferencias entre distintos dispositivos. Los ordenadores de mesa, los que menos rechazan las cookies (15%), frente a las tablets (48%) y teléfonos (46%), según en análisis realizado en Firefox (antes de la implementación de la protección contra rastreo) y Google Chrome (antes del anuncio de Google). “Se estiman aumentos en las tasas de rechazo de cookies en 2020 y 2021, y que los efectos de las políticas de Firefox y Google comenzarán a notarse”. Este último anunció en enero del año pasado la intención de eliminar por completo las cookies de terceros para 2022.
Así, teniendo en cuenta el momento del análisis, el informe señala que la mayor tasa de rechazo de cookie por sistema operativo se presenta en iOS (Apple), con el 68%, frente a Microsoft, con el 7% y Android, con 30%.
El impacto del rechazo de las cookies en la planificación de medios llega directamente a los resultados de los informes. Un sólo usuario que rechaza las cookies puede figurar en los informes como varios usuarios únicos (uno por cada impresión), lo que altera las métricas de alcance y frecuencia. Así, se estima que se exagera el alcance de las mismas entre un 30% y 70%, con la consiguiente minusvaloración de la frecuencia.
El alcance y la frecuencia no son las únicas métricas afectadas por el rechazo de cookies: las de conversión/ROI también suelen estar mal indicadas. El rechazo del usuario hace que se les asigne una ID de cookie diferente cuando convierten frente al otorgado en impresiones, lo que hace “imposible atribuir las conversiones a la tácticas o la colocación adecuada”.
Soluciones a la cookie de terceros
Teniendo en cuenta la fecha límite de 2022 que se ha propuesto Chrome, se están analizado y evaluando múltiples enfoques en todos los sectores. Los responsables de marketing pueden utilizar herramientas como el reconocimiento de dispositivos probabilístico para cubrir los vacíos de la medición basada en cookies de forma que cumpla también con la privacidad de los datos.
Por último, el Informe aboga porque los anunciantes realicen una reevaluación de su plan de medios en el entorno digital.
