Solo un 6% de las marcas asistentes al webinar declararon estar preparada para el escenario cookieless que tenemos a la vuelta de la esquina. Así mismo, un 25% reconoce que, aunque han empezado a prepararse, no lo están suficientemente (otro 25% admite que no han iniciado la transición) y hasta un 41% confiesa no tener información precisa. El 3% que piensa que “como marca” no les afecta el tema.
Estas cifras, obtenidas a través de una encuesta realizada al inicio del encuentro virtual, sirvieron a José Luis Melero, chief domain officer insihts division de Kantar, para introducir a los asistentes en un futuro sin cookies de terceros, en el que la industria necesitará nuevas fórmulas para entender y monitorizar la eficacia de la publicidad digital. No estar preparados para la transición conllevará errores en los recuentos del alcance y la frecuencia, incapacidad para medir entre publishers y trabajar con datos contaminados.
Para ayudar a las marcas a saltar con éxito a un entorno cookieless, Kantar lanzó recientemente el Proyecto Moonshot, una estrategia cuyo objetivo es ayudar a la industria a medir la eficacia de la publicidad digital a partir de la desaparición de las cookies de terceros. Un proyecto en el que participan también los mayores publishers digitales, empresas de medios y aplicaciones (Google, Spotify, YouTube, Comcast, Xandr, Megaphone y Altice, entre otros).
Context Lab
Asegurarse de que el contenido de marca tenga el máximo impacto en los diferentes entornos es prioritario. Para ello, el anunciante debe elegir la plataforma y la creatividad adecuada, explicó Susana Castellano, head of media insights division de Kantar, que dedicó su intervención a mostrar varios casos reales de optimización de campañas digitales con la herramienta Context Lab, que utiliza tecnología dinámica para insertar el contenido en sites y aplicaciones.
El funcionamiento de Context Lab consiste, a grandes rasgos, en exponer a los panelistas a los contenidos de forma controlada y pedirles que naveguen. La métricas de comportamiento (KPis Brand y KPIs de creatividad) cubren todo el funnel y permiten medir la eficacia de un contenido o campaña antes ( y después) d su lanzamiento. De esta forma es posible optimizar las piezas digitales para cada contexto. La herramienta es aplicable a publicidad digital, branded content, programas de patrocinio, publicidad nativa y contenido de influencers.
Durante su exposición, Castellano también hizo referencia a la eficacia de las nuevas plataformas para generar engagement, concluyendo que lo son y, a veces, más que las más establecidas. Y citó el caso de Twich, que ya duplica a YouTube en tiempo de visionado. Así mismo, recordó que diferentes plataformas pueden trabajar de forma conjunta para alcanzar los objetivos de marca, siempre que no se olvide que el éxito de un contexto está vinculado a la ejecución creativa. O que un formato premium puede ayudar a estimular la notoriedad, pero el incremento de awareness no está garantizado: en este caso, el «tamaño» de la marca importa.
Por último, Martin Wohlfart, cco de Kantar Marketplace insight division, fue el encargado de cerrar el seminario, con la presentación ‘ Marketplace. Insights a la velocidad de tu negocio’.
