Branded podcast: un nuevo territorio para las marcas

Branded podcasting. Otra forma de ‘construir’ marca

Acompaña. Engancha. El podcast no para de crecer y las marcas ya lo ven como un nuevo territorio desde el que contactar con el consumidor. Pero no es una tarea sencilla, tal y como quedó patente en el webinar sobre branded podcast organizado por la Asociación Española de Branding (AEBrand), Brandstocker y la Asociación Madrileña de Podcasting (MadPod)

El branded podcast solo estaría indicado para marcas que -realmente- tengan algo que contar. Y que también tengan paciencia. Porque el engagement que puede obtener a través de esta herramienta, se ‘cocina’ a fuego lento.

En ello coincidieron todos los participantes en el encuentro virtual ‘Branded podcast’, celebrado el pasado 15 de abril y en el que compartieron su experiencia Cristina Vicedo, presidenta de AEBrand; Rubén Galgo, fundador y director creativo de Brandstocker y vicepresidente de MadPod; Elena González de la Fuente, jefe de programación de Fundación Telefónica; Manuel Quiroga, head of brand management de Pernod Ricard España; Javier Celaya, director de Podimo para España y América Latina; Juan Baixeras, country manager de Audible – España, y Juan Ignacio Solera, fundador y director de iVoox.

España es uno de los países que registra mayores crecimientos de escucha de podcast (19 horas al mes y 4,7 episodios por semana, de media) en el mundo, donde actualmente son más de 1.000 millones los oyentes de podcasts y audiolibros. El crecimiento de la industria del podcast puede calificarse de exponencial. El audio y la voz están teniendo un protagonismo cada vez mayor en la interacción entre marcas y consumidores, reforzando la conexión emocional y el recuerdo de marca, al tiempo que permite asociar una marca con una causa, idea o estilo de vida.

“Un usuario cada día más exigente, mejor informado y más interconectado demanda experiencias únicas para consumir dónde, cuándo y cómo quiera, por lo que la libertad que aporta el podcast en este sentido hace que gane en adeptos y sea un formato muy atractivo para que las marcas se relacionen con sus audiencias”, afirmó Cristina Vicedo, que añade que  “todas las marcas tienen su propia voz, escrita, dibujada o hablada. La velocidad con la que el mundo se mueve hoy en día está haciendo que la «voz hablada» adquiera cada vez más relevancia, convirtiéndose en uno de los mejores medios para mostrar no solo la voz de tu marca, sino también su storytelling con los podcasts. Por esta razón la voz tendrá cada vez mayor protagonismo en la creación y gestión de marca”.

En este sentido, Rubén Galgo, señaló que «el formato podcasts permite a las marcas hablar de tú a tú con sus consumidores. Esto supone un trabajo estratégico previo de definición del tono y el estilo de voz, y de la idea de marca a transmitir, que entronca de raíz con el trabajo que realizamos las empresas que nos dedicamos al branding. Por este motivo, estoy convencido de que en los próximos años el podcasting será un servicio más dentro de los procesos de creación y gestión de marcas como puede ser el naming«.

Según datos de eMarketer, un 64% de los usuarios considera buena la publicidad en los podcasts. “El éxito de la publicidad en este formato radica en su capacidad de segmentación de la audiencia y en el recuerdo de marca, muy superior al de otras alternativas de publicidad”, apuntó Juan Ignacio Solera, fundador y director de iVoox.

Hoy los podcasts generan unos ingresos de 1.300M de dólares, una cantidad que se estima que se multiplique por seis, hasta los 8.000M de dólares, en 2030. El consumo de audiolibros no se queda atrás y se calcula que los ingresos de esta industria se cuadripliquen de cara a 2030, pasando de los 5.000M a los 20.000M de dólares. “Se estima que los ingresos generados por podcast y audiolibros se multiplicarán por cuatro en menos de 10 años”, resumió Javier Celaya, director de Podimo para España y América Latina.

El branded podcasting tiene una gran capacidad de crear comunidad alrededor de la marca, pero “los contenidos no deben ser puramente promocionales o vinculados a la venta”, advirtieron los expertos. Y eso es, a veces, difícil de ‘vender’ internamente en las compañías. Lo ideal, después de que la marca encuentre su propia voz, sería seguir una estrategia en la que en los podcasts no se hablase de forma explícita sobre producto, sino que se generase debate en torno a los valores de la marca.

Casos de éxito

Durante el encuentro virtual se pasó revista a algunas de las experiencias de branded podcasting que más éxito están teniendo en estos momentos, como las de Fundación Telefónica o Pernod Ricard.

  • Encuentros Fundación Telefónica: Cultural, Tecnología, Ciencia y Arte:

Con tres capítulos semanales, ‘Encuentros’ explora nuevas narrativas para llevar a la sociedad lo último en cultura, tecnología, ciencia y arte a través de sus propios eventos. Una plataforma donde acceder a toda la programación a la carta de Fundación Telefónica para escucharla dónde y cuándo se quiera. “Apostamos por hacer llegar la marca de Fundación Telefónica a través de nuestros contenidos y no hay mejor vehículo que el audio, que puede acompañarte donde quieras”, explicó Elena González de la Fuente, jefa de programación de Fundación Telefónica

  • Pernod Ricard: Hotel Jorge Juan

Hotel Jorge Juan es la apuesta de Seagram´s, marca premium de ginebra americana del grupo Pernod Ricard, por el formato podcast en España. Con una periodicidad semanal, el escritor Javier Aznar invita al Hotel a escuchar una conversación alrededor de una copa de Seagram’s, una historia, una anécdota, un punto de inflexión… “Desde Seagram’s buscábamos la manera de poder llegar a la gente de una manera distinta. No empujar contenido «brandeado» al consumidor, sino crear comunidad alrededor de un contenido de calidad en donde la marca encaje de manera natural”, cuenta Manuel Quiroga, head of brand management de Pernod Ricard España.

Las plataformas

Podimo, Audible e iVoox, tres de las plataformas de podcasting más punteras del momento, también participaron en el encuentro organizado por AEBrand para indagar en las posibilidades que la voz ofrece a las marcas.

Javier Celaya admitió que desde Podimo, que hace apenas seis meses que lanzó la app en España, están gratamente sorprendidos por el alto nivel de adopción que está teniendo los podcasts de pago en nuestro país”. Sobre la relación con las marcas explicó que la plataforma ofrece a las marcas la posibilidad de llegar directamente a sus audiencias, ya sean masivas o de nichos, a través de la creación de podcasts personalizados. “La plataforma ayuda a las empresas a diseñar el tipo de podcast y la estrategia más adecuada. Nos implicamos tanto en el proyecto que hasta financiamos el 100% de la producción del podcast con el fin de ayudar a las empresas a adentrarse en este nuevo mundo, minimizando riesgos”.

Podimo, actualmente operativa en Dinamarca, Alemania, España y 20 países de América Latina, ofrece recomendaciones personales, al tiempo que apoya a los creadores a través de un nuevo modelo de reparto de ingresos centrado en el usuario. Los suscriptores tienen acceso a más de 50.000 podcasts en abierto en español (un catálogo de 1.000 episodios de podcasts exclusivos, así como a otros 1.000 audiolibros). Productoras como El Cañonazo, Ecos Media, Osmos, El Terrat en España, Así Como Suena, Posta, Jarpa Studios o Anfibia son algunas de las productoras que colaboran con Podimo.

Por su parte Audible, empresa de Amazon y distribuidor y creador mundial de contenido digital de entretenimiento en audio de calidad, ofrece un catálogo ilimitado con más de 100.000 podcast originales y exclusivos, audiolibros y audio series, entre ellos más de 8.800 títulos español y también contenido en catalán, euskera y gallego.

Desde su presentación, hace poco más de seis meses, los usuarios de Audible.ES ya han escuchado más de 3 millones de horas de contenido en audio y las escuchas crecen un promedio del 31% mes a mes. Su catálogo incluye numerosos podcasts exclusivos en colaboración con marcas como ‘Campo de estrellas’, el primer podcast oficial del Real Madrid; ‘BBVA Aprendemos Juntos’, ‘Ciudades en 48 horas’, con Guía Repsol, o los títulos formativos ‘Digital Explained’ de ISDI Digital Talent. También desarrollan contenidos originales con marcas como Samsung y Xataka.

Por último, iVoox, fundada en 2010, tiene más de cinco millones de usuarios activos y más de 60 millones de escuchas mensuales en España y Latinoamérica.  Y marcas destacadas apuestan por la plataforma para la difusión de este tipo de contenidos como PlayStation, Orange o el Banco Sabadell. Además, para aquellas marcas que no quieren crear su propio contenido, pero sí anunciarse de manera integrada en los podcasts, ofrecen acciones personalizadas de branded content.

Recientemente han lanzado el primer marketplace especializado en podcast de habla hispana con el objetivo de que la conexión entre los anunciantes y los creadores de contenido sea mucho más sencilla. “Se trata de una solución que permite a los anunciantes crear una campaña en minutos que se enviará automáticamente a los podcasts afines. Los podcasters recibirán esas propuestas y elegirán las que consideren”, explicó Juan Ignacio Solera.