Google y su advertencia sobre los IDs universales. Una bomba… ¿de humo?

En los tiempos de incertidumbre en los que vive el marketing digital como consecuencia de la retirada de la cookie de terceros en Chrome para 2022 y el ecosistema cookieless que se avecina, Google aprovechó el comienzo de un nuevo trimestre en el calendario corporativo para anunciar su intención de no crear ni utilizar en ninguna de sus plataformas publicitarias tecnologías que reemplacen a la famosa galleta de internet, haciendo referencia explícita a los identificadores de usuario. Una solución por la que numerosas empresas de ad-tech están apostando. 

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“Somos conscientes de que esto significa que otros proveedores podrán ofrecer identificadores a nivel de usuario para el rastreo publicitario en la red que nosotros no ofreceremos, como los gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico. Nosotros creemos que estas soluciones no satisfacen las crecientes demandas de privacidad de los consumidores, ni resistirán la rápida evolución de las restricciones regulatorias, por lo que no son una inversión sostenible a largo plazo”, escribió David Temkin, director de gestión de productos, privacidad en publicidad y confianza de Google en el blog de la compañía. 

Pero lo que en un principio parecía una nueva bomba lanzada por el gigante de la publicidad digital, ha acabado siendo un mensaje que refuerza el camino que había tomado hace tiempo el sector. Para Miguel Laguna, publisher account director España y Latam de Zeotap, las palabras de la multinacional vienen a confirmar el deseo del sector de anteponer al usuario y su privacidad. “Eso es lo que Google dejó claro que están tratando de hacer con este movimiento, y es exactamente por lo que hemos estado presionando durante algún tiempo”, señala a IPMARK. 

Coincide con Laguna, Ricardo Molero, head of digital, print and radio investment & precision de Publicis Media, quien asegura que viene a indicar dos cosas: “Que sigue su propio camino, y que es normal teniendo en cuenta que es líder de mercado. Y que, posiblemente por temas regulatorios, está viendo cuál es la mejor opción para cumplir todas las normas que están apareciendo a nivel de protección de datos”. 

Cambio de mentalidad

Y aunque en un principio, las palabras de la empresa estadounidense podrían suponer el bloqueo de los identificadores universales que parte de la industria está desarrollando, estos mismos actores recuerdan que dichas soluciones se están diseñando teniendo en cuenta los principios de privacidad. Pues la misma industria ha tomado por bandera el concepto privacy-by-design. 

El mensaje lanzado por Google refuerza el camino que había tomado hace tiempo el sector

“Las cookies no se inventaron para trackear usuarios con fines publicitarios. Había que hacer cambios y mejoras, era necesario, al igual que esgrimir un marco legal completo. Tenemos que pensar primero en privacidad, antes de lanzar las soluciones que marcarán la futura publicidad digital”, ha enfatizado Remi Boudard, market development director de Xandr Iberia. 

Como ejemplo de este cambio de orientación, Boudard nos recuerda los requisitos que siguen en la compañía a la hora de decidir qué identificador adoptan en sus plataformas, donde ya están presentes Unified ID 2.0 de The Trade Desk, NetID y LiveRamp ID. “Nuestra posición es ser agnósticos y conectarnos con los demás, siempre y cuando lo veamos escalable y se respeten las distintas regulaciones de privacidad; esto es clave”. 

Identificadores que funcionan

La privacidad también se encuentra en la mente de los ingenieros que trabajan en Adform. Sergio Martín, country manager de la compañía en España, explica a esta publicación cómo funciona la solución desarrollada por la empresa danesa y que ya está implantada en los países escandinavos y en Alemania para continuar con la puesta en marcha de publicidad segmentada en Firefox y Safari, navegadores que hace algo más de dos años ya no permiten cookies de terceros. 

De acuerdo con Martín, los proveedores de IDs con los que trabajan permiten a los publishers generar identificadores de primera parte, que no son bloqueados por los navegadores porque no son de tercera parte. “El ecosistema de la web abierta que no es parte de los jardines amurallados (walled gardens) ya lleva mucho tiempo trabajando con esto y desarrollándose para, precisamente, poder dar una solución a los anunciantes que no haga que corra peligro todo el entramado tecnológico”, asegura. 

En Alemania y países escandinavos, los anunciantes ya han lanzado campañas con IDs, ya que en estos países Safari y Firefox cuentan con una cuota de mercado del 45%

Para mostrar cómo se dibujaría el futuro de la publicidad digital en un entorno cookieless, la firma de ad-tech ha informado recientemente de los resultados que los anunciantes y publishers de los países escandinavos – y donde Safari y Firefox cuentan con una cuota de mercado del 45%- han obtenido con las campañas que emplean su solución de IDs. En el caso de los primeros, un aumento del 100% en la tasa de clic (CTR) y del 300% en las compras basadas en el coste por clic (CPC); mientras que para los segundos, un aumento de los ingresos de un 20%, lo que a su vez ha triplicado el volumen de clics en Safari para los publishers que activan los IDs de primera parte. 

Todavía, la solución para Chrome se encuentra en periodo de adaptación, aunque asegura que está bastante avanzada. “Podemos lanzar campañas en Firefox y Safari, leer IDs en esos entornos, optimizar campañas, hacer capeado de frecuencia y atribución”. La tarea pendiente es el retargeting, algo que, de acuerdo con Martín, se alcanzará en el tercer trimestre. 

El anuncio de Google tampoco afecta al funcionamiento de la solución de identificación de Zeotap. Según destaca Miguel Laguna, “los especialistas de marketing seguirán pudiendo comprar audiencias autenticadas con Zeotap ID+ en la web abierta, y esto incluye la compra de inventario a través de DV360”. Y añade que estas transacciones “a prueba de futuro y sin cookies” se habilitan a través de acuerdos de mercado privado (PMP) y de las integraciones que tiene su identificador con los principales SSP del mercado. 

En la misma línea se sitúa Mathie Roche, CEO y cofundador de ID5, quien señala que el anuncio de Google deja a compañías como la suya “en una posición fuerte”, ya que los identificadores de usuario ofrecen más funciones que Privacy Sandbox, como el capeado de frecuencia o la propia medición. Y añade que, a diferencia del resto de actores del sector, no cree que la empresa estadounidense esté priorizando realmente la privacidad de los usuarios. Por un lado, porque “han construido su propia solución sin involucrar a nadie más”. Y por otro, porque “al poner los consumidores en cohortes, Google sigue segmentando y monitorizando sin darles el derecho a gestionar su data y a que den el consentimiento a marcas y propietarios de medios”. 

Walled gardens vs. Open web

Ante un futuro de identificadores universales que funcionan en un ecosistema libre de cookies de tercera parte, la publicidad programática no corre peligro. Más bien, supone una oportunidad, en palabras de Remi Boudard, de Xandr. “La oportunidad de volver a comunicar con el usuario que recibe el impacto publicitario, pero al final con una mejor publicidad, una mejor segmentación y, por tanto, con un mayor engagement”. Coincide Sergio Martín, de Adform, aunque recuerda que al final la decisión de si corre peligro o no recae en el anunciante – por ser “los dueños de los presupuestos”-. “Las soluciones que están apareciendo en la web abierta funcionan”. 

Para Mathie Roche, de ID5, los identificadores de usuario ofrecen más funciones que Privacy Sandbox

Para Ricardo Molero, de Publicis Media, el futuro que se avecina en el corto plazo podría dejar un ecosistema con dos alternativas que, a su juicio, son complementarias. Por un lado, los famosos walled gardens de Google, Facebook y Amazon, y por el otro, las soluciones de identificación universal de la web abierta, que ayudarían además a los publishers a obtener un mayor rendimiento con sus inventarios. 

Pero si para los anunciantes, el futuro cookieless implica diversificar su presupuesto de publicidad digital, para los publishers también podría suponer debatirse entre dos fórmulas para monetizar su inventario. Por un lado, apostando por la web abierta mediante la incorporación de identificadores universales. A este respecto, Sergio Martín, de Adform, sugiere que en un entorno cookieless los medios tendrán un mayor control sobre los identificadores o cookies de primera parte que se instalan en sus páginas. Y si tales IDs los asocian con otros datos, “pueden llegar a hacer lo que hacen ahora Facebook y Google: tener sus propias audiencias de calidad, que ellos controlan, y que pueden poner a disposición de los compradores”. 

Y, por el otro, mediante su incorporación a plataformas cerradas, como Alayans o Wemass. Esta última, un ejemplo de que la unión hace la fuerza, en palabras de su director general, Plácido Balmaseda, porque “o eres capaz de tener un entorno, un volumen de publishers muy, muy grande, con un volumen de data y de inventario muy elevados o no hay una alternativa clara a Google”, asegura. 

Wemass, el marketplace de los publishers

¡Hola! se ha convertido en el última medio en sumarse a Wemass, un marketplace publicitario fundado por los grupos Prisa, Vocento y Godó, que aspira a crear un ecosistema propio para que los anunciantes puedan lanzar campañas personalizadas en medios que, en conjunto, alcanzarían el 100% de la población española. 

“Wemass une a los medios en todas sus integraciones. Es decir, no solo los une a nivel comercial, sino que trabaja toda la tecnología de manera directa con los publishers”, explica a IPMARK Plácido Balmaseda, director general de Wemass. La compañía se encuentra en proceso de expansión, incorporando a grandes medios, con el objetivo de alcanzar al 100% de la población – sin contar con ¡Hola!, la audiencia se sitúa en el 94%-, y en pleno desarrollo de un identificador único para el propio ecosistema, que junto a un DMP propio y herramientas que permitan integrar la data de todos los publishers suscritos, supone una oportunidad para competir ante el jardín amurallado de Google. 

De esta forma, “cuando un anunciante busque un KPI – CTR, frecuencia, visibilidad- con una data concreta, lograr que dicha data proporcione el volumen suficiente para que la campaña tenga sentido; porque si no lo tiene y no sirve para optimizar la campaña, al final el anunciante se va a ir a Google”, afirma. 

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