La mitad de los compradores online utiliza IA en sus compras

El 50% de los compradores online en España ha utilizado herramientas de inteligencia artificial (IA) en alguna de sus compras durante el último año. Su uso se concentra principalmente en la resolución de dudas y la búsqueda de información sobre productos (52%), seguido de la comparación de características y alternativas (49%). 

Además, la IA se ha convertido en el quinto canal de búsqueda de productos, con una penetración del 16%, siete puntos porcentuales más que el año anterior.

Así se desprende del Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia, que analiza los hábitos de compra online en España. Según el informe, pese al avance de estas herramientas, el 83% de los consumidores prefiere mantener el control sobre la decisión final de compra, mientras que únicamente el 17% estaría dispuesto a permitir que un asistente de IA prepare o realice una compra en su nombre.

Desde la perspectiva de los profesionales del ecommerce, la adaptación a las compras mediante agentes de IA constituye el principal ámbito de mejora de cara al futuro, señalado por el 51% de los encuestados. Le siguen la visibilidad en asistentes de inteligencia artificial (47%) y la comercialización a través de canales conversacionales (44%).

“Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra”, señala Paula López, responsable de marketing e investigación de IAB Spain.

Un mercado maduro

El comercio electrónico en España cuenta con 27,9 millones de compradores de entre 16 y 75 años, frente a los 27,4 millones registrados en 2025. La penetración se mantiene alrededor del 77% de los internautas, un porcentaje que permanece estable desde 2022.

En cuanto a la frecuencia de compra, los consumidores realizan una media de 2,4 pedidos mensuales, una cifra que se estabiliza después de varios años de descensos. El ticket medio se sitúa en 64 euros, sin variaciones significativas respecto al ejercicio anterior.

Por generaciones, los compradores de la Generación X registran un gasto medio por pedido de 70 euros, seguidos de los Boomers, con 69 euros. Ambos grupos superan la media general, mientras que la Generación Z destaca por una mayor utilización de la IA en sus procesos de compra, con un 58%.

Crecen los compradores exclusivos del canal online

El estudio también identifica cambios en la distribución de las compras entre los canales digitales y físicos. El 26% de los compradores online realiza prácticamente todas sus adquisiciones por internet, lo que supone un incremento de ocho puntos porcentuales respecto a 2025.

Este crecimiento se ha producido a costa de los consumidores que combinan ambos canales. Sin embargo, el 78% de los compradores prevé seguir alternando las compras online con las realizadas en establecimientos físicos.

La relación entre ambos canales también se refleja en los servicios asociados a los pedidos. El 54% de los compradores online ha recogido o devuelto alguna vez en una tienda física un producto adquirido a través de internet.

En la búsqueda de productos, Amazon continúa siendo el canal más utilizado, con un 53%, seguido de los buscadores como Google o Microsoft Bing, que alcanzan el 45%. Estos últimos son también la segunda fuente de información más consultada antes de comprar, con un 55%.

Entre quienes utilizan Amazon para buscar artículos, el 89% compara precios dentro de la plataforma y el 63% de sus compras online termina realizándose en ella.

Los envíos gratuitos condicionan la elección

El coste del envío continúa siendo uno de los factores que influyen en la elección de un comercio electrónico. El 43% de los compradores señala la gratuidad de las entregas como el aspecto más valorado, cuatro puntos porcentuales más que en 2025.

El precio de los productos ocupa la siguiente posición, con un 40%, mientras que la facilidad para realizar devoluciones y la rapidez de entrega registran un 30% cada una.

Por el contrario, los gastos adicionales que aparecen durante el proceso de compra siguen provocando abandonos. El 41% de quienes han dejado productos en el carrito sin completar el pedido atribuye esta decisión a costes ocultos, como los gastos de envío o el IVA.

Alza del bracketing

Las devoluciones constituyen otra de las áreas analizadas por el estudio. El 86% de los compradores online reconoce haber devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que el año anterior. Entre quienes realizan devoluciones, el 74% afirma que nunca o casi nunca paga los gastos asociados.

El informe mide por primera vez el fenómeno del bracketing, una práctica que consiste en comprar varias tallas de un mismo producto para quedarse únicamente con la que mejor se ajusta y devolver el resto.

Según los resultados, el 14% de quienes realizan devoluciones reconoce utilizar esta práctica. El porcentaje aumenta hasta el 19% entre los compradores de la Generación Z que devuelven productos.

Los problemas relacionados con la talla o las medidas son el principal motivo de devolución, citado por el 59% de los consumidores que devuelven artículos. Les siguen las diferencias entre las expectativas y el producto recibido (49%) y la recepción de artículos defectuosos o dañados (44%).