McCann gana la cuenta creativa internacional de Turespaña tras recurrir su adjudicación
La agencia se impone a BBDO después de que el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales anulara la adjudicación inicial a M+C Saatchi.
Turespaña adjudica a McCann su cuenta de creatividad publicitaria internacional, tras la revisión de un concurso que inicialmente había ganado M+C Saatchi. La formalización del contrato, publicada el pasado 4 de noviembre en la Plataforma de Contratación del Sector Público, pone fin a un procedimiento convocado en mayo de 2025, con un valor estimado máximo de 8,27 millones de euros, incluidas las posibles prórrogas y modificaciones.
El cambio de adjudicataria se ha producido después de que McCann recurriera la resolución de noviembre de 2025, que otorgaba la cuenta a M+C Saatchi. La agencia cuestionó el sistema utilizado para valorar las ofertas económicas y el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales estimó su reclamación.
Como consecuencia, Turespaña tuvo que dejar sin efecto la adjudicación inicial y revisar las puntuaciones económicas de las agencias participantes. La nueva evaluación situó a McCann en primera posición, con 87,91 puntos, seguida de BBDO, que obtuvo 86,25 puntos.
La revisión de las ofertas económicas resultó decisiva para modificar la clasificación. M+C Saatchi había conseguido la mayor puntuación técnica del concurso, con 43,75 puntos sobre 51 posibles, frente a los 39 puntos obtenidos por McCann.
Sin embargo, en el apartado económico, McCann alcanzó 48,91 puntos sobre 49 posibles, mientras que M+C Saatchi obtuvo nueve puntos. BBDO consiguió la máxima calificación económica, con 49 puntos, aunque quedó en segunda posición en la valoración global. El contrato tendrá una duración inicial de dos años, con posibilidad de prórrogas anuales hasta alcanzar un máximo de cinco años.
McCann desarrollará las campañas internacionales de España
Con esta adjudicación, McCann asumirá el desarrollo de la estrategia creativa y la producción de las campañas destinadas a promocionar España como destino turístico en los mercados internacionales. La agencia se encargará de diseñar los conceptos publicitarios y adaptarlos a distintos formatos y públicos.
Entre las prioridades de Turespaña figura promover una imagen del país vinculada a la sostenibilidad y a experiencias turísticas que trasciendan el tradicional turismo de sol y playa. El organismo también pretende reducir la estacionalidad y favorecer una mayor distribución territorial de los visitantes, así como atraer turistas procedentes de mercados de largo radio.
La propuesta presentada por McCann durante el concurso incluía el concepto “Spain, the time you are missing”, vinculado al slow travel. En su evaluación, Turespaña consideró que el eslogan estaba alineado con los valores de la marca turística España, aunque señaló que podía resultar ambiguo y demasiado extenso para determinados formatos digitales.
La adjudicación corresponde exclusivamente a los servicios de creatividad y producción publicitaria. La planificación y compra de medios internacionales continúa en manos de Havas Media, adjudicataria de un concurso independiente. La información sobre la adjudicación y el resultado de la revisión también ha sido publicada por medios especializados y está respaldada por documentación del concurso.
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