España es un país donde especialmente se espera que las marcas aporten algo al bienestar de la gente y de la comunidad.

España es un país donde especialmente se espera que las marcas aporten algo al bienestar de la gente y de la comunidad.

Para una marca ser meaningful es ir más allá del propio producto o servicio. Es explorar cómo se puede mejorar de forma tangible la vida de la gente y cuestionarse el papel que se tiene en esta sociedad. Y es que existe una baja percepción de valor en nuestra relación con las marcas. De hecho, pensamos que menos del 8% de estas contribuyen de forma importante a mejorar nuestra calidad de vida. Hasta tal punto que no nos importaría que desapareciesen hasta el 92% del total de marcas.

Sabemos por tanto que ser una marca meaningful no es sencillo. Porque implica aportar beneficios funcionales, personales y colectivos a sus consumidores y a la sociedad.

Pero España es un país donde especialmente se espera que las marcas aporten algo al bienestar de la gente y de la comunidad. Un 82% así lo cree versus un 75% en el resto del mundo. Hace dos años apenas era un 69% en nuestro país, por lo que vemos un incremento notable en este período.

Además, vemos cómo esta tendencia se intensifica en las nuevas generaciones: la Generación Z supera en exigencias a los millenials y estos a su vez a la X y a los baby boomers.

Ser meaningful por tanto es esencial para el consumidor. Y de cara a las marcas, estar entre ese 8% que efectivamente lo es, representa una gran ventaja. Mejores rendimientos en métricas de marketing y de negocio. Mejores índices de notoriedad, preferencia y recomendación. Y hasta mejor capitalización bursátil en el medio y largo plazo.

Pero entonces… ¿qué pasa con ese 92% de las marcas que resuelve necesidades funcionales, pero no genera ningún tipo de vínculo con sus consumidores y la sociedad?

Aquí diferenciaría dos tipologías: un primer grupo que ni siquiera se ha planteado esta necesidad por diferentes motivos. Y otro grupo que tímidamente han trabajado solo en áreas periféricas.

Esto evidencia que nos queda trabajo por hacer. Debemos por tanto las agencias replantearnos qué importancia le estamos dando al rol que las marcas ocupan en nuestra sociedad, teniendo en cuenta además que estamos ante un consumidor muy maduro. Por tanto, no podemos hacer pequeñas acciones, inconexas, sin cubrir la parte funcional o de beneficio personal. Y sin que estas estén ligadas.

Miremos algunas claves de éxito de las marcas consideradas más meaningful en nuestro país: Google, WhatsApp, Ikea, Danone, Disney, Samsung, Carrefour o Nivea, entre otras.

¿Qué hace realmente meaningful a una marca?

1.-Ser consciente que eres prescindible. Un salto tecnológico y estás fuera en el beneficio funcional. Si sólo estás apalancado en éste. Estás en riesgo.

2.-Entender que no es una moda. Por supuesto que conlleva replantearse muchas cosas, pero hará tu comunicación mucho más eficiente y mejorará tu negocio.

3.-Ser meaningful es aplicable a todas las industrias. Es cierto que alimentación, Internet, retail y entretenimiento tienden a puntuar mejor, pero tenemos ejemplos de todas las categorías en todos los mercados de que se puede ser meaningful en automoción, electrónica, farma o belleza.

4.-Legitimidad y coherencia del rol de la marca en los beneficios colectivos con su posicionamiento y su oferta de producto.

5.-Consistencia y continuidad en los territorios “sociales” que se ocupan.

6.-Tener una opinión de las cosas y del entorno es un primer paso y una gran forma de tomar parte en la sociedad.

Alejandro Saracho Echevarría, general manager de Havas Madrid, autor del artículo.

Alejandro Saracho Echevarría, general manager de Havas Madrid, autor del artículo.

7.-Escucha. Resolver problemas existentes y concretos es a veces la mejor forma de aportar valor.

8.- La digitalización ayuda. Mejora no sólo la funcionalidad de los productos y servicios si no que permite desarrollar de forma relativamente sencilla propuestas de valor añadido referentes a beneficios personales y funcionales.

9.-La gente espera contenidos. Sobre todo, relacionados con beneficios personales. Inspirar, entretener, educar, informar, ayudar y premiar son claves.

10.-En este sentido, la creatividad y la innovación son meaningful. Sorprender, emocionar y conectar siguen siendo los mejores caminos para trasladar de forma creíble propuestas de valor añadido de las marcas.

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