Cristina Kenz (Danone): “España desborda creatividad e imaginación”

Cristina Kentz, Danove VP marketing EDP Iberia & EU South y presidenta del jurado de los Premios Eficacia 2019.

Cristina Kenz, Danone VP marketing EDP Iberia & EU South y presidenta del jurado de los Premios Eficacia 2019.

Mucho debate y altas dosis de consenso han sido necesarios para elaborar la lista corta de los Premios Eficacia 2019, que se entregan en el Teatro Real de Madrid la noche del 24 de octubre. Después de un verano “intenso”, Cristina Kenz, presidenta del jurado de este año, ha hablado con IPMARK sobre la experiencia, que califica de ”fantástica y repetible”. Lo mejor de todo: comprobar el buen estado de salud de la comunicación comercial en España y cómo arte y ciencia se fusionan cada vez con más fluidez al servido de las marcas.

“Este siempre ha sido un país que desborda creatividad e imaginación”, afirma Cristina Kenz, feliz por haber sido elegida presidenta del jurado de los Eficacia justo el año en que Danone, compañía donde desempeña el puesto de VP Marketing EDP Iberia & EU South, celebra su centenario.

-¿Qué tal el verano? ¿Viajaron con usted los 203 casos presentados este año a los Premios Eficacia?

Efectivamente… Ha sido un verano intenso para todo el jurado. Incluso  teníamos un chat donde nos enviábamos fotos en la playa o la piscina  o con  una  copa  de vino  revisando casos hora tras hora. Pero… todos hemos  coincidido en lo enriquecedor que ha sido este ejercicio.

Leer, valorar y discutir más de 200 casos es, aunque cueste creerlo, muy recomendable.

-¿Ha sido complicado para el jurado ela­borar la lista  corta? ¿Cómo de reñido ha sido el palmarés?

La verdad es que sí que ha sido muy complicado  por la alta calidad  de los trabajos pre­ sentados que aportaban magníficos resultados. Elaborar tanto la lista corta como el palmarés ha requerido de mucho debate y consenso por parte del jurado. Es una experiencia muy positiva compartir los criterios de tantos profesionales senior, con mucha experiencia y muy multidisciplinar, con distintos focos de visión.

Los oros  han  conseguido alzarse con este metal por ser los más brillantes en cuanto a las ideas innovadoras, la integración de las estrategias, el ingenio, los insights, el uso más adecuado de los medios teniendo en cuenta el público al que se dirigían, el presupuesto, la complejidad del sector en el que se trabaja, si se trata de una campaña de lanzamiento o no, si se trata de construcción de marca o no, etc.

Sinceramente creo que hemos obtenido un palmarés muy justo y felicito no solo a los oros, sino también a las platas y los bronces porque tiene mucho mérito alzarse con estos trofeos.

Unir arte y ciencia

-A tenor de todo lo visto como presidenta del jurado de los Premios  Eficacia… ¿Cuál sería su diagnóstico sobre la salud de la comunicación comercial en España?

Los 203 trabajos  presentados son 203 casos de éxito ya que el proceso de selección de las inscripciones es cada vez más exigente por parte de los propios candidatos. Son casos muy documentados y que aportan muchos datos interesantes. Si este es un termómetro de la salud de la comunicación comercial en España, es muy gratificante comprobar cómo los profesionales del sector contribuyen a resolver retos de negocio y aportan valor con resultados muy contundentes.

Además, me hace  especial ilusión cuando campañas nacionales se exportan fuera del país. Especialmente cuando se consigue  por mérito, no por estrategia global.  Aunque, de todos modos, tampoco quisiera desmerecer estas últimas. Diseñar campañas que funcionen en diferentes mercados no es fácil.

Otro  aspecto que  quisiera destacar es el enorme talento que tenemos en España. Este siempre ha sido  un país que  desborda creatividad e imaginación. Cuando lo comparo con otros mercados en los que he vivido o trabajado, quizás la asignatura pendiente había sido la utilización  de medios alternativos y el uso de las tribus  de consumidores. Cuando  ves la industria  reflejada en los EFIs, es obvio que el gran avance que se está haciendo ahora  es unir arte con ciencia.

-¿Qué tendencias novedosas ha detectado en las narrativas de las marcas y en los cana­ les utilizados?

Creo que  ha habido un salto  de investigación y segmentación. El cómo se consigue data driven de tribus e insights, que luego se reflejan en un plan de medios  intencional e incluso  en mensajes hechos  a medida, ha sido patente en bastantes casos.  Esto, por supuesto, impacta en el ROl de la comunicación y por supuesto en la eficacia de las piezas.

La capacidad de medición también es algo que está creciendo. Aunque aún tenemos que hacer algún acto de fe, cada vez nos acercamos a un mayor  conocimiento de nuevos medios y estrategias. En particular, quiero destacar el cómo  ha de cambiar la consideración de “medios integrados”. Es muy diferente hacer campañas  con “maletas a juego” a conseguir diseminar  un mensaje  pensando tanto  en el medio como en la tribu.

-Por último, ¿repetiría la experiencia de presidir eljurado de los Premios Eficacia?

Por supuesto. Ha sido un placer y una fantástica experiencia y la repetiría  con los mismos compañeros de viaje.

No se equivocan aquellos que dicen que hay un antes y un después tras ser jurado de los Premios a la Eficacia porque verdaderamente supone un viaje muy valioso.

Aprovecho  para felicitar  también a la organización  por hacernos tan llevadera  esta labor. Tanto Lidia Sanz, de la Asociación Española de Anunciantes, como Cesar Vacchiano (Scopen), son unos profesionales de excepción.

Texto: Ana Egido

Foto: Christian Ribas

 

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