En efecto, el interés sobre la película es grande, ya que desde que Dan Brown publicó el bestseller y hasta la fecha de lanzamiento de la película se habían vendido más de ochenta millones de ejemplares en el mundo en más de cuarenta idiomas.
El objetivo de Sony era repetir en cine el éxito obtenido con la novela mediante una gran película de suspense. Para ello, encarga la dirección del filme a Ron Howard, que se rodea de un gran elenco de actores y unos medios de producción excelentes que quedan de manifiesto en la abundante filmación en exteriores en lugares como París, Reino Unido o Malta.
A pesar de la fría crítica obtenida en la presentación en el festival de Cannes, la película se estrenó finalmente el 19 de mayo arropada por una completa campaña de marketing y comunicación y una estudiada campaña publicitaria que lograron acallar las criticas de su presentación y que consiguieron un éxito de taquilla sin precedentes, hasta el punto de haberse convertido en un referente la historia del cine de este nuevo genero de suspense-esotérico.
Ruido
Los objetivos de marketing eran conseguir que el estreno de la película fuera un éxito, alcanzar el número uno en recaudación durante las tres primeras semanas, luchar contra dos blockbuster (Misión Imposible y X-Men 3). No se pretendía dar solución a la polémica, sino favorecer el mayor ruido posible.
En comunicación, se buscaba crear expectación ante el estreno más esperado y polémico del año y lograr la más potente e impactante campaña en el ámbito promocional y de publicity. Igualmente, procurábamos alimentar el debate y generar así el máximo ruido.
En cuanto a los medios, aspirábamos a una óptima combinación de cobertura y frecuencia en un breve periodo de tiempo, a alcanzar máximos niveles de notoriedad y visibilidad y a rentabilizar al máximo nuestros recursos.
Para cumplir con los objetivos marcados se llevó a cabo una estrategia 360 grados en la que se aunaron los esfuerzos de promociones, publicity, relaciones públicas y medios on y offline.
En medios diseñamos una estrategia con diferentes fases en el tiempo y con un uso que favoreciera la sinergia entre ellos y la memorización del mensaje. Siempre destacamos la notoriedad por los formatos o la exclusividad de soportes
En la fase de prelanzamiento, del 1 al 14 de mayo, el propósito era causar expectación e intriga. ¿Será descifrado el código? Aquí se utilizaron televisión, prensa e Internet.
En la fase de lanzamiento, del 15 al 21 de mayo, se iban descifrando pistas. Todos los medios tienen protagonismo y las acciones especiales son el eje de la campaña. Se emplearon televisión, exterior, gráfica, radio y comunicación online.
Asimismo hay una fase de mantenimiento, del 22 de mayo al 11 de junio. La película iba a permanecer en la gran pantalla durante varias semanas, por lo que era necesario fomentar el recuerdo sobre todo ante la aparición de otros estrenos. Esta vez el eje principal fue la campaña convencional. Ya hemos comunicado el mensaje; sólo hacía falta mantenerlo en la memoria de nuestro público. Los medios escogidos fueron televisión, prensa, radio y comunicación online.
La más taquillera
La película obtuvo un éxito de recaudación, ya que fue la más taquillera de la historia de Sony Pictures. Obtuvo un récord histórico nacional de apertura en un fin de semana (8.800.000 euros de recaudación el primer fin de semana).
Fue la número uno frente a sus dos rivales más cercanos en la fecha de estreno y también la número uno en recaudación durante cuatro semanas consecutivas. España ha sido el territorio que mejor resultados ha conseguido frente a los mercados principales.
En términos de visibilidad y notoriedad, los niveles de visibilidad del spot de El Código da Vinci han sido excelentes: triplicamos notoriedad frente a nuestros competidores más cercanos (X-Men 3 y Misión Imposible).
En medios se registraron excelentes resultados cuantitativos y cualitativos: mejora en tres puntos de cobertura en televisión, mejora en seis puntos de afinidad para el público principal de 18 a 55 años, mejora en spots posicionados sin cargo, un ciento por ciento en posiciones preferentes en gráfica sin cargo, marquesinas sin cargo en seis ciudades y 30.621.673 de impactos servidos en online (212,13% de impresiones sobre el total contratado).
Las fuentes empleadas han sido EGM, Sofres A.M., IMOP-Top of Mind, herramientas propias de OMD (Visibility), datos de recaudación de Nielsen y datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Sony Pictures Releasing.
Marca/Producto: Estreno de la película El Código da Vinci.
Agencia: OMD.
Contacto del cliente: José Ramírez, director de marketing y Miguel Montes, responsable de medios.
Directora de servicios al cliente: Mar Torres.
Directora de la cuenta: Vivian Suárez.
Supervisor de la cuenta: Fernando Dobrito.
Planificadoras: Ana Cortés y Naiara Gasca.
(*) MAR TORRES Y VIVIAN SUÁREZ son directora de servicios al cliente y directora de cuentas de OMD.
