Para ello se llevaron a cabo investigaciones cuantitativas y cualitativas que nos permitiesen entender el comportamiento y los insights del consumidor ante la salud, la categoría de productos, la jalea real como ingrediente y Apisérum como marca.
También se realizó un análisis de la competencia tanto en lo que se refería al mercado como a la comunicación.
De esta manera, se comparó lo químico frente a lo natural. Lo químico se caracteriza porque no hay ingredientes, hay marcas; es un complejo; no hay magia, hay ciencia; es inmediato; es curativo.
En lo natural, en cambio, no hay marcas, hay ingredientes; es un principio activo; hay magia; no se sabe qué es, pero se sabe que es bueno; es a largo plazo, preventivo.
La oportunidad
Hoy, Apisérum es un complemento alimenticio reconstituyente y tonificante que aporta energía en épocas de sobreactividad y que ayuda a compensar los esfuerzos físicos e intelectuales.
Conlleva el concepto de lo químico. Pero nos enfrentamos frontalmente a las marcas más potentes. ¿Dónde, pues, hay una oportunidad?
1. Desmarcándonos de los químicos, por tres motivos: porque nuestro producto no responde igual, no podemos ofrecer inmediatez; porque perderíamos lo bueno de la jalea, la magia; y por las fuertes inversiones de este segmento.
2. Diferenciándonos de los otros naturales. Por un lado, potenciaríamos la base natural de la jalea y sumaríamos otros ingredientes naturales; por otro, daríamos un nuevo enfoque al concepto natural: que sumara lo bueno de los químicos (complejo) y lo bueno de los naturales (prevención), que se basara en una fórmula: jalea más otros ingredientes (naturales), que no respondiera al mecanismo de problema/solución, y que fuera un hábito saludable (con este nuevo hábito, evito los estados carenciales).
Nuevo posicionamiento
Para quienes se cuidan o saben que deberían cuidarse, Apisérum es el regenerador natural que, consumido día a día, ayuda a gozar de buena salud durante toda la vida porque aporta los beneficios múltiples de fórmulas exclusivas sobre una base común de jalea real.
Para estar estupendo. Para vivir mucho y bien. Para llegar a los 90 estupendamente. Para no tener estados carenciales.
La esencia de la marca está en que es una forma de ser, no una edad o un género. Es una actitud vital, no un estilo de vida. Es sentirse bien, no sólo estar bien.
Porque lo natural es sentirse bien: Con Apiserum, el bienestar es un estado permanente.
En cuanto a la estrategia creativa, la letra A, que se magnifica y se convierte en bandera de los nuevos tiempos de Apisérum, nos da pie a articular una rica campaña multicanal, presidida por un sano optimismo y que invita a la acción.
La letra A impulsa fases, se vuelve música, lo impregna todo en un momento, lo colorea, se convierte en transmisora del sentimiento del bienestar: a revitalizar, a reactivar, a prevenir, a regenerar, a reforzar, a estimular, a plenitud, a gusto, a tu salud!
La campaña se difunde en spots, gráfica, autobuses Madrid y Barcelona, material PLV con cubos escaparate, material de convención, e-mails con la convocatoria, cartelería y obsequios.
Finalmente, Laboratorios Inibsa reposiciona Apisérum y consigue incrementar sus ventas un 20%.
FICHA TÉCNICA
Directores creativos: Virgilio Ferrer y Xavier Fontcuberta.
Director general: Jorge Fondón.
Directora de servicios al cliente: Patricia Comas.
Ejecutiva de cuentas: Blanca Suñol.
Dirección y fotografía: Josep Maria Ferrater.
Productora: Axis Films.
