Contenidos que no sólo entretengan, sino que refuercen la identidad de la marca y la hagan destacar en un mercado saturado. Los consumidores actuales no solo quieren adquirir un producto. También desean vivir experiencias significativas. A través de vídeos, series web, podcasts, colaboraciones con influencers…El abanico es amplío, pero el éxito radica, como advirtió Cristina Barranco, directora general de OMD España, durante el último Beyond by OMD de este año, en que el relato “vincule con los valores y el propósito de la marca” y no sea una simple excusa para hacer una buena campaña, sin más.
El branded entertainment representa un desafío complejo para las marcas a muchos niveles (concepto, narrativa, producción, talento…), pero algunas manejan la disciplina con evidente soltura, tal y como demuestran las experiencias compartidas por Lorena Heras, marketing manager de Aguas y Otras Bebidas en Hijos de Rivera; Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros; Blanca-Pérez Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña, y Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlin.
El entretenimiento ayuda a dotar de matices a tu marca, a enriquecer su personalidad y a trasladarla a universos reales para participar en más facetas de la realidad»
Un caso de éxito es, sin duda, el de Hijos de Rivera, cuya apuesta decidida por el branded content y el branded entertainment impregna a todas sus divisiones, según comentó Lorena Heras, una firme convencida de que el entretenimiento es una de las vías por las que discurrirá el futuro del marketing. “Estamos explorando y lo cierto es que los resultados son brutales si hablamos de engagement. Pero es que, además, el entretenimiento también ayuda a dotar de matices a tu marca, a enriquecer su personalidad y a trasladarla a universos reales para participar en más facetas de la realidad”, reflexión la responsable de marketing de Aguas y Otras Bebidas de la cervecera gallega. Sobre este punto, Heras insistió en la importancia de la veracidad del relato. “Siempre ponemos el foco en contar la verdad sobre lo que nos rodea y en elegir temas que puedan generar el interés de nuestros públicos”.
Precisamente, y como ejemplo de ese branded content claramente escorado hacia el entretenimiento, Cabreiroa, una de las marcas de aguas minerales de Hijos de Rivera, protagonizó una divertida “batalla publicitaria” con su competidora Fontecelta al responder, por alusiones y con mucho sentido del humor, al siguiente copy: «Podríamos decir que somos la mejor agua de Galicia pero no queremos cabreiroar a la competencia«. #Nocabreiroarse, este diálogo que mantuvimos con Fontecelta, fue un momento espectacular para las dos marcas y, efectivamente, un contenido muy enfocado al entertainment. La acción consiguió unas cifras espectaculares en alcance, en impresiones…”. Para Lorena Heras, parte de esa notoriedad se debió a esa verdad sobre la que Hijos de Rivera construye sus relatos. “Fue un diálogo muy real”, recalcó.
Visión y misión
Ese sustrato de rigor y veracidad que exigen los contenidos de marca tiene un mayor peso específico en el caso de una enseña que representa a toda una cultura, como es el caso de Turespaña. Después del éxito de “Leyendas de España”, el proyecto desarrollado conjuntamente con National Geographic, Turespaña analiza en estos momentos el camino por el que discurrirán sus próximos pasos.
“En Turespaña trabajamos los contenidos de una manera orgánica desde siempre. Forma parte de nuestra naturaleza, de nuestro trabajo. Vendemos una experiencia de viaje, un producto complejo”, afirmó Blanca Pérez-Sauquillo, subdirectora general de marketing de Turespaña durante su participación en Beyond by OMD.
Adaptar el mensaje a audiencias muy diferentes y evitar a capa y espada la banalización de una marca ligada intrínsecamente a España son dificultades añadidas a la hora de incursionar en el ámbito del entretenimiento. No obstante, Turespaña tiene una fuerte presencia en las redes sociales, donde ha desplegado numerosas estrategias de gamificación. “Actualmente estamos explorando las posibilidades del audio marketing. Barajando si recurrir a creadores de contenido o desarrollar nuestro propio podcast”, compartió Pérez-Sauquillo, que indicó la importancia de pensar primero en el medio y luego en el concepto creativo a desarrollar.
La subdirectora general de marketing de Turespaña también se refirió, por último, a la dificultad que, a veces, entraña encontrar el talento adecuado para desarrollar estrategias eficaces de branded entertainment.
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