La reinvención del medio será uno de los temas que más debate suscitará en la 36ª edición del Seminario de Televisión, organizado por Insights+Analytics España y que tendrá lugar en Valencia del 12 al 14 de febrero de 2020. Un debate necesario en un momento en el que la TV pierde el 6% de sus ingresos publicitarios y el 4% de su audiencia. Mientras, la penetración de las plataformas de pago ya se sitúa en el 50%. La nueva economía audiovisual impone sus reglas.
Son datos conocidos por todos. La caída del consumo televisivo prosiguió un año más, con especial incidencia en el target más joven (18-34 años), donde alcanzó el 12%. De acuerdo con los datos facilitados por Barlovento Comunicación, el descenso se cifró en 13 minutos respecto a 2019. La media de tiempo frente al televisor fue de 222 minutos por espectador y día, registro similar al del año 2017 (teniendo en cuenta la medición habitual, más los conceptos de diferido e invitados).
Junto a la huida de los telespectadores, la industria televisiva afronta un notable descalabro económico, que la consultora audiovisual cifra en más de 100 millones de euros respecto al año anterior. El actual nivel de inversión publicitaria recibida por la TV se mueve alrededor de los 2.000 millones de euros, la misma cifra que en 2015.
Ese descenso de la inversión, cifrado por Ymedia en un 6,3%, se concentró principalmente en los primeros nueve meses de 2019. Al caer el volumen de GRP’s emitidos en un 4%, el coste medio del inventario se redujo un 2%, aproximadamente.
Ingresos y audiencias
Mediaset y Atresmedia absorbieron el 85% de los 2.000 millones de euros de facturación que los expertos atribuyen a la TV durante el ejercicio 2019. Concretamente, Mediaset estaría controlando el 44% de esa cifra, mientras que Atresmedia se embolsaría el 41% restante.
Según apuntan desde Barlovento Comunicación, hace una década, ambas corporaciones (Telecinco y Antena 3, entonces) sumaban el 51% del total de la facturación televisiva, que en 1999 ascendía a 2.217 millones de euros. Solo un año después, el porcentaje había pasado a ser del 58%. A partir de 2011, su participación en la tarta publicitaria fue creciendo hasta consolidarse en el 86% del total en los años siguientes hasta llegar a 2019, cuando la proporción fue del 85%.
El resto de las televisiones, aquellas que no son autonómicas o de pago, recibirían el 6% de la inversión publicitaria. Precisamente son las primeras las peor paradas, con un 5% de la inversión, porcentaje que representa una caída del 13% respecto al año 2018. Sin duda, con el objetivo de mejorar su desempeño comercial, las autonómicas acaban de sacar adelante un proyecto conjunto de comercialización, NewixMedia. De alcance nacional, se trata de una oferta única que engloba a las cadenas de radio y televisión autonómicas de Andalucía, Aragón, Comunidad de Madrid, Comunidad Valenciana, Galicia, Islas Baleares, Islas Canarias, País Vasco y Principado de Asturias, incluyendo la comercialización de espacios publicitarios los entes de Cataluña, Castilla La Mancha, Castilla y León y Región de Murcia.
Otro 5% se embolsarían las televisiones de pago, una cantidad similar a la del ejercicio anterior. Los expertos destacan, sin embargo, la notable evolución de Movistar, que ha visto crecer sus ingresos publicitarios un 20%.
Telecinco, por octavo año consecutivo, fue la cadena de televisión más vista por los españoles, con una cuota de pantalla del 14,8%, siete décimas más que en 2018. Le siguieron Antena 3 (11,7%) y La 1, que registró su mínimo anual (9,4%). Las autonómicas fueron la cuarta opción de los telespectadores (8,2%), mientras que La Sexta (7%) y Cuatro (5,4%) se sitúan por detrás.
Dentro del espectro TDT, hay que destacar que fue FDF la cadena con mayor audiencia (2,8% de share).
La televisión de pago, a su vez, se anotó otro récord de audiencia en 2019, al reunir al 25,7% del total. Se trata de su mejor resultado histórico, incrementando su participación cinco décimas respecto al año 2018.
Cifras récord para las plataformas de pago
De acuerdo con los datos manejados por EGM y Comscore, el 53% de la población española está ya suscrita a alguna plataforma de pago. Este porcentaje, que supone una subida de siete puntos respecto al año 2018, representa unos 6,8 millones de hogares, casi dos millones más, y 18 millones de potenciales espectadores.
Así, en noviembre de 2019, casi cinco millones de individuos (4.942.000) consumieron contenidos en Netflix, frente a los casi dos millones que vieron contenidos en Amazon Prime (1.898.000) y a más de un millón que optaron por HBO (1.049.000).
Detrás de este acelerón de la televisión de pago en España está el crecimiento de las OTTS y, sobre todo, el impulso de Netflix, que ya supera a Movistar+ holgadamente. Y hay otro factor determinante: un despliegue e implantación de la fibra óptica de primer nivel. Según Barlovento Comunicación, nuestro país suma más kilómetros de dicha tecnología que el equivalente a la suma de la existente en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Portugal.
No hay que olvidar, sin embargo, que a través de las plataformas de pago también se con sumen contenidos de las denominadas televisiones en abierto, concretamente dos terceras partes del tiempo de visionado. El tercio restante se dedica al consumo de canales creados desde la propia TV de pago.
El disputado espectro del streaming
El modelo de negocio de la nueva economía audiovisual, el streaming, dio algunos pasos de gigante en 2019. En total, esta modalidad de consumo de contenidos ha sido elegida por más de 400 millones de suscriptores en todo el mundo, cuyas cuotas pagadas, mes a mes, suman una cifra astronómica.
Solo Netflix, con un catálogo de 1.844 series y 4.035 películas, cuenta con 159 millones de suscriptores en todo el mundo. El año pasado invirtió nada menos que 15.000 millones de dólares dólares en la producción de nuevos contenidos audiovisuales.
Su puesto es ambicionado por muchos otros operadores. HBO le sigue los pasos con 142 millones de suscriptores, y a lo largo de este año lanzará HBO MAX, su nuevo servicio de vídeo bajo demanda en Internet.
Prime Video (Amazon), con más de 100 millones de suscriptores, se sitúa en la tercera posición y con la peculiaridad de que ofrece la posibilidad de agregar contenido con otras plataformas de streaming.
Apple, por su parte, puso en marcha su propia oferta el pasado mes de noviembre en más de 100 países y con transmisión en 4K. Todavía es pronto, sin embargo, para conocer cifras sobre seguidores.
También noviembre de 2019 fue el mes elegido por Disney para lanzarse al ruedo en Estados Unidos, Canadá y Holanda con una tarifa única de 6,99 dólares mensuales. De acuerdo con los datos estimados por el mercado, su número de suscriptores ya podría superar los 10 millones. A España llegará su propuesta entre el primer y segundo trimestre de este año.
Rakuten, la plataforma derivada de la antigua Waki, no llega a esa cifra (9 millones de suscriptores), pero dentro de su modelo de negocio ya ha implementado contenido gratuito con inserción de publicidad.
Las marcas más ‘televisivas’
Danone, Línea Directa, L’Oréal, El Corte Inglés, Ferrero y Amazon fueron las marcas más activas en la televisión durante 2019. Todas ellas superaron los 20.000 GRP’s a 20″.
El spot más visto fue el de Mazda (17,7 GRP’s a formato), emitido durante el partido de la Copa del Rey, que disputaron el Real Madrid y el Barcelona del27 de julio de 2019.
La multa del duopolio
El pasado mes de noviembre, la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) anunciaba la multa de 77,1 millones de euros a Mediaset (39,8 millones de euros) y a Atresmedia (38,2 millones de euros) por «prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad televisiva».
Las dos grandes corporaciones privadas van a recurrir la resolución, que las acusa de «desarrollar políticas comerciales cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado y que limita la capacidad del resto de operadores para captar ingresos publicitarios, poniendo en riesgo su permanencia en el mercado”.
La resolución obliga a Mediaset y a Atresmedia a readaptar sus estrategias comerciales en el plazo de tres meses. Eso implica el desglose de sus ofertas publicitarias a los anunciantes y abrir a estos la posibilidad de contratar espacio de modo individualizado para cada una de sus cadenas. Tampoco podrán emitir publicidad en la denominada «pauta única».
TEXTO ANA EGIDO
